「ライブコマースという言葉は聞いたことがあるが、自社の製品に本当に使えるのか分からない」——海外進出を検討している製造業の担当者の方から、こうした声をよく耳にします。越境販売の手段として注目を集めるライブコマースは、一般消費財だけでなく、日本のものづくり企業にとっても有力な選択肢になりつつあります。

本記事では、ライブコマースの基本的な定義・仕組みから、海外市場での活用理由、主要プラットフォームの比較、製造業が実際に取り組む際の始め方と注意点まで、実務目線で網羅的に解説します。海外でのテスト販売を検討している方や、越境ECの選択肢を整理したい方にとって、意思決定の手がかりとなれば幸いです。

こんな方にオススメ

• 海外販売に興味はあるが、どのチャネルから始めればいいか迷っている製造業の担当者・経営者の方
• ライブコマースを越境販売の選択肢として検討しているが、具体的な仕組みや費用感を把握していない方
• 海外進出を支援するコンサルタント・士業として、クライアントに適切な販売チャネルを提案したい方

この記事を読むと···

• ライブコマースの仕組みと、越境販売に活用される理由が理解できます
• 抖音・TikTok・Shopeeなど主要プラットフォームの特徴と違いを把握できます
• 製造業が海外ライブコマースを始める際の具体的なステップと注意点が分かります

ライブコマースとは？基本の定義と仕組み

ライブコマースとは、ライブ動画配信（ライブストリーミング）とEコマース（電子商取引）を組み合わせた販売手法です。配信者（ホスト・インフルエンサーなど）がリアルタイムで商品を紹介しながら、視聴者はその場で購入ボタンを押して即座に決済できる仕組みを指します。テレビショッピングのインターネット版と表現されることもありますが、双方向のコミュニケーションができる点が大きな違いです。

目次

テレビショッピングとの違い

テレビショッピングは一方通行の放送メディアですが、ライブコマースはチャットや絵文字リアクションを通じて視聴者と配信者がリアルタイムでやり取りできます。視聴者が「このサイズ感はどうですか？」と質問すれば、配信者がその場で実演して答えることができます。

この双方向性が購買意欲を高める大きな要因であり、静的な商品ページや一般的な動画広告とは質的に異なる体験を提供します。また、限定クーポンや数量限定の「フラッシュセール」を配信中に告知することで、視聴者に即断を促す仕組みも一般的に採用されています。

ライブコマースの収益モデル

ライブコマースの収益モデルは大きく3つに分類されます。第一はコマーション型で、インフルエンサーや専門配信者が商品を紹介し、成約件数に応じた手数料（コミッション）をブランド側が支払う形式です。

第二は自社配信型で、ブランド自身が自社アカウントで配信し、直接販売を行うモデルです。第三はハイブリッド型で、インフルエンサーと自社スタッフが共同配信するケースです。

製造業が越境販売を始める場合、現地インフルエンサーへの委託（コマーション型）からスタートするケースが多く見られます。費用対効果をテストしやすいという点で、初めての海外市場参入に向いています。

日本と海外のライブコマース普及状況

ライブコマースは中国で急速に普及し、その後東南アジアや欧米にも広がりました。中国市場では抖音（Douyin）や淘宝（タオバオ）などのプラットフォームが牽引役となり、現在も市場全体の中で大きな割合を占めていると言われています。

一方、日本国内はまだ発展途上の段階にあり、ライブコマース自体の認知度は高まっているものの、消費者の購買行動への定着という点では海外市場に比べて遅れている傾向があります。この差が逆に「日本製品を海外のライブコマースで売る」という越境販売の機会を生んでいます。

国際ビジネス連結機構が支援する企業の中でも、国内ではなく海外ライブコマースを先に活用するケースが増えています。

越境販売でライブコマースが選ばれる理由

製造業の海外進出において、ライブコマースが注目される理由は単なる「新しいチャネル」という以上のものがあります。従来の越境ECや展示会出展と比較したとき、ライブコマースには構造的なメリットがあります。

情報量と信頼性の圧倒的な差

静的な商品ページや写真では伝えにくい「使い心地」「質感」「スケール感」を、ライブ映像と音声でリアルに届けることができます。特に日本の製造業が持つ高品質な製品は、実際の使用シーンを見せることで初めてその価値が伝わるものが多くあります。

例えば、精密な工芸品や調理器具の切れ味、素材の肌触りなどは、写真だけでは海外消費者に伝わりにくいのが実情です。ライブ映像ではホストが実際に商品を使いながら説明できるため、購入前の不安を解消しやすく、返品率の低下にもつながる傾向があります。

現地インフルエンサーの信頼資産を活用できる

現地の言語・文化・消費習慣を熟知したインフルエンサーが商品を紹介することで、企業が一から広告を打つよりも早く現地消費者の信頼を獲得できる可能性があります。インフルエンサーはすでに視聴者との関係性を持っているため、「知らないブランドの広告」ではなく「信頼する人のおすすめ」として受け取られます。例えば、国際ビジネス連結機構が関わる事例では、1日1億円超の売上を誇るマレーシア大手ライブコマースが日本商品を紹介するなど、現地影響力の高い配信者と連携することで日本製品の認知拡大を図るケースが実際に生まれています。

テスト販売として機能する低リスク性

海外展開において最大のリスクは「売れるかどうか分からない市場に多額の投資をすること」です。ライブコマースは1回の配信から始められるため、在庫リスクを最小化しながら市場の反応をデータとして確認できます。

どの商品がどの価格帯で反応が良かったか、視聴者のコメントからどんな疑問や需要があるかを、配信のたびにリアルタイムで収集できます。この「小さく試して学ぶ」サイクルは、製造業が新規市場を開拓する際の意思決定スピードを高める点で大きな価値を持ちます。

主要プラットフォーム比較：抖音・TikTok・Instagram・Shopeeなど

ライブコマースに活用できるプラットフォームは複数存在し、それぞれ対応地域・ユーザー層・課金モデルが異なります。どのプラットフォームを選ぶかは、ターゲット市場と商材の特性によって判断することが重要です。以下に主要なプラットフォームの特徴を整理します。

中国市場向け：抖音（Douyin）の特徴

抖音は中国国内で最大規模のライブコマースプラットフォームのひとつとして知られており、コマース機能が配信システムに深く統合されています。視聴者はライブ映像を見ながらワンタップで購入・決済まで完結できるため、購買の摩擦が極めて小さい設計になっています。

ただし、日本企業が直接出店するには現地法人設立や現地パートナーとの連携が必要になるケースが多く、単独での参入ハードルは比較的高い傾向があります。現地のインフルエンサーや販売代理店と連携する形が、現実的な入り口となります。

東南アジア向け：TikTok Shop・Shopee Liveの活用

東南アジア市場では、TikTok ShopとShopee Liveが有力な選択肢です。TikTok Shopはインフルエンサーとのアフィリエイトプログラムが整備されており、現地インフルエンサーに商品を委託して成果報酬型で販売してもらう形式が取りやすい設計です。

Shopee Liveはモール型ECの文脈でライブが活用されており、すでにShopeeで商品を販売している企業が配信機能を追加する形で始めやすいのが特徴です。マレーシアやタイ、インドネシアでは日本製品への関心が高い層が一定数存在しており、「日本品質」を打ち出すことが有効に働く傾向があります。

欧米・グローバル向け：Instagram・YouTubeの可能性

欧米市場においてはInstagram LiveやYouTube Liveが活用されていますが、アジア市場と比べてライブコマースの購買行動への定着度はまだ発展途上にあります。一方で、ニッチな趣味嗜好コミュニティ（アウトドア用品・刃物・工芸品など）向けには、YouTubeのライブ配信が熱心なファン層へのリーチ手段として機能するケースもあります。欧米市場を狙う場合はプラットフォーム選定とコンテンツ戦略の両方を慎重に設計することが求められます。

製造業・日本企業のライブコマース活用アプローチ

製造業がライブコマースを活用する際には、商材の特性や進出ターゲット市場によって、適切なアプローチが異なります。ここでは代表的な3つのパターンを整理します。

アプローチA：インフルエンサー委託型（テスト販売向け）

最もリスクが低く、始めやすいのが現地インフルエンサーへの委託です。サンプル品または一定数の在庫を現地のインフルエンサーに提供し、配信と販売を任せる形式です。

成果報酬型（コミッション型）であれば、配信が成立しなかった場合のコストを抑えることができます。デメリットとしては、ブランドの見せ方や訴求ポイントをインフルエンサーに委ねる部分が大きく、自社のブランドイメージのコントロールが難しくなる点があります。

最初のテストとして市場反応を確認するステップとして活用し、手応えをつかんでから次の段階に進む流れが現実的です。

アプローチB：自社配信型（ブランド育成向け）

自社のアカウントを立ち上げ、スタッフ自らが配信するモデルです。ブランドストーリーや製品の背景（工場の様子・職人の技など）を直接伝えられるため、日本製品の「こだわり」を海外消費者に届けるのに適しています。

ただし、現地語での配信対応、視聴者を集めるためのフォロワー育成、配信クオリティの確保など、立ち上げには一定の時間とリソースが必要です。自社配信を検討する場合は、まず現地語対応できる人材の確保が最初の課題になります。

アプローチC：パートナー連携型（スピード重視向け）

現地の販売代理店や国際ビジネス連結機構のような支援機関を通じて、配信・販売・物流をパッケージで委託するアプローチです。自社でゼロから体制を作る必要がなく、すでに実績のある配信者や流通チャネルを活用できます。

国際ビジネス連結機構では、RENKETSUライブコマースとして月次配信を行い、複数の日本企業製品の販売実績を積み上げてきた実績があります。スピードを重視して海外テスト販売を進めたい製造業の担当者の方には、こうした連携型が現実的な選択肢のひとつとなります。

始め方と費用感：製造業が海外ライブコマースを実装するステップ

「ライブコマースを始めたいが、実際どこから手をつければいいか分からない」という声は多く聞かれます。ここでは、製造業が越境ライブコマースに取り組む際の一般的なステップと費用感を整理します。なお、費用は市場・プラットフォーム・インフルエンサーの規模によって大きく変動するため、ここでは傾向として参照してください。

1. ターゲット市場と商材の選定：どの国・地域に対して、どの製品をテスト販売するかを決めます。すべての市場・製品を一度に試みるのは非効率です。一般的に、日本製品への親和性が高い東南アジア（マレーシア・タイ・ベトナムなど）から始めるケースが多い傾向があります。
2. プラットフォーム選定：ターゲット市場のユーザーが多く使っているプラットフォームを選定します。市場調査や現地パートナーへのヒアリングが有効です。
3. 現地パートナー・インフルエンサーの選定：現地でのリーチを持つインフルエンサーや代理店を見つけます。フォロワー数だけでなく、エンゲージメント率（コメント・反応の多さ）や商材との相性を確認することが大切です。
4. 商品説明素材の準備：現地語のキャッチコピー、商品スペック、使用シーンの映像・写真などを準備します。配信の質は素材の準備で大きく変わります。
5. 初回配信の実施・データ収集：実際に配信を行い、視聴者数・コメント数・購買率などのデータを収集します。
6. 振り返りと改善：得られたデータとフィードバックをもとに、次回配信の内容・価格・商品選定を改善します。

費用の目安（傾向として）

ライブコマースにかかる費用は、大きく「インフルエンサー費用」「プラットフォーム手数料」「物流・通関費」「素材制作費」に分かれます。インフルエンサーへの依頼費用は、フォロワー規模や実績によって数万円から数百万円まで幅があります。

一般的に、フォロワー数万人規模のマイクロインフルエンサーであれば比較的低コストでテストができるとされています。ただし、安価なインフルエンサーが必ずしも購買につながるとは限らず、エンゲージメントの質を重視した選定が重要です。

初回テスト配信の総費用として、一般的に数十万円規模から始めるケースが多い傾向があります。

物流と通関の準備

ライブコマースで注文が入った後の配送・通関も事前に準備が必要です。特に越境販売では、各国の輸入規制・食品表示・成分規制などへの対応が求められます。

例えば食品や化粧品は国ごとに規制内容が異なるため、事前の法規制確認が不可欠です。物流面では、小口多頻度の国際発送に対応できる物流パートナーを確保しておくと、注文急増時にも対応しやすくなります。

国際ビジネス連結機構では、販路確保と同時に物流・現地ネットワーク構築のサポートも行っており、こうした実務的な課題を一括して相談できる環境を整えています。

実装時の落とし穴と注意点

ライブコマースは可能性が高い手法ですが、準備不足のまま進めると想定外の問題に直面することがあります。事前に主要なリスクを理解しておくことが、スムーズな立ち上げにつながります。

落とし穴1：インフルエンサーの選定ミス

フォロワー数の多さだけを基準にインフルエンサーを選ぶと、実際の購買につながらないケースがあります。フォロワーが多くても購買エンゲージメントが低い配信者や、自社商材と全くカテゴリーが異なる配信者に依頼しても、費用対効果が低くなる可能性があります。

重要なのは、エンゲージメント率と商材との親和性です。過去の配信での購買実績や視聴者属性を確認し、信頼できる現地パートナーを通じて紹介を受けることが望ましいと言えます。

落とし穴2：現地規制・プラットフォームルールの見落とし

各国・各プラットフォームには商品紹介に関するルール（広告表示義務・誇大広告禁止・特定成分の制限など）があります。これらを無視した配信は、アカウント停止や法的リスクにつながる可能性があります。

特に食品・化粧品・医療機器に関連する製品は規制が厳しく、現地の法規制に詳しいアドバイザーや代理人の関与が強く推奨されます。国際ビジネス連結機構が支援する企業においても、進出国の規制確認は必ず実施するプロセスとして位置づけています。

落とし穴3：一回配信で結果を測ろうとすること

ライブコマースは継続的な配信によって認知が積み上がり、購買率が改善されていく性質があります。初回配信の結果だけで「効果なし」と判断して撤退するのは早計です。

一般的に、複数回の配信を通じてPDCAを回すことで、訴求ポイントや価格設定の最適解が見えてくると言われています。国際ビジネス連結機構が実施するRENKETSUライブコマースでも、継続的な配信の積み重ねによって成果が拡大してきた実績があります。

詳しくは10月RENKETSUライブコマースの実績レポートもご参照ください。

まとめと実装ロードマップ

ライブコマースは、日本のメーカーが海外市場でテスト販売を行う手段として、構造的なメリットを持つチャネルです。双方向の映像コミュニケーションによる高い情報伝達力、現地インフルエンサーの信頼資産の活用、低リスクでのテスト販売という3点が、越境販売に適している理由として挙げられます。

ただし、インフルエンサー選定・現地規制対応・継続的な改善の3点については、事前の準備と継続的な関与が必要です。「一度やれば終わり」ではなく、データを積み上げながら最適化していく取り組みとして捉えることが重要です。

以下に、製造業が越境ライブコマースを始めるための基本ロードマップを整理します。

国際ビジネス連結機構は、知識・人脈・きっかけの3つの柱で、製造業を含む日本企業の海外進出を包括的にサポートしています。ライブコマースを含む海外販売チャネルの選定から、現地パートナーとのマッチング、物流・規制対応まで、実務に根ざした支援体制を整えています。海外進出の方向性を検討している段階でも、まずは現状の課題や目標を共有いただくことで、貴社に合ったアプローチをご提案することが可能です。

越境販売の最初の一歩として、ライブコマースというチャネルが選択肢のひとつとなれば幸いです。具体的な進め方や、自社製品との相性についてお知りになりたい方は、ぜひ国際ビジネス連結機構の無料相談をご活用ください。