ライブコマースへの参入を検討しているものの、「実際にどんな企業が成果を出しているのか」「製造業が活用できる事例はあるのか」と情報収集に苦労している海外事業担当者の方は少なくありません。国内市場の縮小が続くなか、ライブコマースを活用した海外販路の開拓は、製造業・消費財メーカーにとって現実的な選択肢として注目されています。

本記事では、2026年時点で参考にすべきライブコマースの成功事例を5つ取り上げ、各事例から導き出せる共通の成功要因と、自社への応用ポイントを解説します。テスト販売から始める具体的な進め方についても触れていますので、初めてライブコマースを検討する海外事業部長クラスの方にも実務的な内容となっています。

こんな方にオススメ

• 海外向けのライブコマース参入を検討しているが、具体的な成功事例が見つからない製造業・消費財メーカーの担当者
• 中国・東南アジア市場でのライブ販売に関心はあるが、費用対効果や進め方に手触り感がない海外事業部長クラスの方
• テスト的に海外販売できる環境を探しており、リスクを抑えながら参入する方法を知りたい方

この記事を読むと···

• 製造業・消費財業種が実際に成果を出したライブコマース事例5選と、その共通パターンが理解できる
• 成功事例から逆算した「自社に取り入れるための実践ポイント」と「よくある失敗の回避策」がわかる
• 小さく始めるテスト販売の具体的な進め方と、支援活用の選択肢が把握できる

ライブコマースとは何か｜製造業が注目する理由

成功事例を読み解く前に、ライブコマースの基本的な仕組みと、なぜ今、製造業・中堅企業がこの手法に注目しているのかを整理します。

ライブコマースの定義と仕組み

ライブコマースとは、ライブ配信（リアルタイム動画）を通じて商品を紹介・販売する手法です。視聴者は配信を見ながらそのまま購入ボタンを押すことができ、「見る」「買う」が一画面で完結します。中国では淘宝（タオバオ）ライブや抖音（ドウイン、TikTokの中国版）が代表的なプラットフォームとして知られており、東南アジアではShopeeライブやTikTok Shopが急拡大しています。

従来のECサイトと大きく異なる点は、KOL（Key Opinion Leader、インフルエンサー）の影響力と「その場の盛り上がり」による衝動買いが起きやすい点です。視聴者がコメントで質問し、KOLがその場で回答することで疑似的な対話が生まれ、購買への心理的ハードルが下がります。

なぜ製造業・中堅企業が注目するのか

国内製造業がライブコマースに注目する背景には、複数の構造的な課題があります。第一に、国内市場の縮小です。

少子高齢化による消費人口の減少は長期トレンドであり、新たな販路として海外市場の開拓が急務となっています。第二に、従来の海外展開モデル（商社経由・現地代理店依存）では、エンドユーザーとの距離が遠く、ブランド認知の構築に時間がかかるという課題があります。

ライブコマースはこの両方の課題に対して有効なアプローチとなり得ます。KOLを通じて数万〜数百万人の視聴者に直接リーチできるため、初期の認知獲得スピードが早く、テスト販売としての費用対効果も検証しやすい特性があります。また、視聴データや購買データがリアルタイムで取得できるため、どの商品・訴求が現地消費者に響くかを短期間で学習できる点も、新市場参入時のリスク低減につながります。

製造業がライブコマースで狙える市場規模感

中国のライブコマース市場は、2026年時点でも引き続き主要な消費チャネルとして成長を続けているとされます。トップKOLの配信では同時視聴者数が100万人を超えるケースもあり、1回の配信で数千万円規模の売上が生まれる事例が報告されています。東南アジアでも、マレーシアやタイ、ベトナムでのライブコマース市場が拡大傾向にあり、日本製品への信頼性・品質ブランドを武器にしやすい地域として注目されています。

国際ビジネス連結機構の実績としても、2025年10月のRENKETSUライブコマースでは9回の配信で累計14,172点・売上約1億1,200万円を突破するなど、日本の製造業・消費財メーカーが実際に成果を出した事例が積み重なっています。

ライブコマース成功事例5選｜製造業が参考にすべきパターン

ここからは、製造業・消費財メーカーが参考にすべきライブコマースの成功事例を5つ紹介します。業種・市場・アプローチがそれぞれ異なるため、自社に近い事例を軸に読み解いてみてください。

事例①：日本製コスメブランドの中国ライブコマース参入

ある日本の中堅化粧品メーカーは、長年OEM製造を手がけていたものの自社ブランドの海外展開に課題を抱えていました。商社経由での中国進出を試みたものの、エンドユーザーへの訴求力が不足し、認知拡大に数年を要した経緯がありました。そこで取り組んだのが、中国ライブコマースプラットフォームを活用したKOLコラボ販売です。

美容系の中規模KOL（フォロワー数50万〜200万規模）を複数起用し、スキンケアラインを集中的に紹介。日本での製造工程や成分の安全性をリアルタイムで説明することで「日本品質」の信頼感を視覚的に伝えることに成功しました。

初回配信では数千個単位の販売実績を記録し、その後リピート配信を重ねることでブランド認知が定着。重要なのは、最初から大手KOLに頼らず、中規模KOLを複数起用するマルチKOL戦略でリスクを分散させた点です。

事例②：食品メーカーによる東南アジア向けライブ販売

国内の食品加工メーカーがマレーシア市場向けに実施したライブコマース展開は、「現地文化との親和性」を重視した点が特徴的でした。日本食への関心が高いマレーシアでは、調味料・即席食品・菓子類への需要が根強く、1日1億円超の売上を誇るマレーシア大手ライブコマースでも日本商品が積極的に取り上げられています。

このメーカーは現地のライブコマース事業者と提携し、料理レシピを交えた実演販売スタイルを採用。「この調味料を使うとどんな料理ができるか」を視覚的に示すことで、単なる商品紹介を超えた「使い方提案型」の配信を実現しました。

結果として視聴完了率が一般的な商品紹介型配信より高い傾向が見られ、購買転換率の改善につながりました。現地の食文化・生活習慣に合わせたコンテンツ設計が成否を分けた事例といえます。

事例③：工業用品メーカーのBtoB向けライブコマース活用

「ライブコマースはBtoC向け」というイメージがありますが、工業用品・専門機器の分野でもBtoB向けライブ展示が成果を上げています。ある中堅の工業用品メーカーは、海外の見本市への出展コストが増大していたことから、オンラインでのライブ展示会形式を採用しました。

製品の動作デモをリアルタイムで配信し、海外バイヤーが質問をコメントで送ってその場で回答するスタイルは、従来の展示会と同等の情報量をオンラインで提供できるという評価を得ました。移動コスト・出展費用を大幅に抑えながら複数国のバイヤーに同時にリーチできる点は、中堅製造業にとって現実的なコスト削減と販路拡大を両立できる手法として注目されています。

事例④：健康食品ブランドのKOLコラボによるブランド認知構築

健康食品・サプリメント分野では、「信頼性」と「成分の透明性」がライブコマースでの購買意向に強く影響します。ある国内の健康食品メーカーは、中国市場向けに医師・栄養士資格を持つKOL（専門家KOL）とのコラボ配信を実施。商品の成分・安全性・製造過程を専門的な視点から解説することで、単なる「流行り商品」ではなく「信頼できる健康ブランド」としての認知構築に成功しました。

一般的に、中国のライブコマース市場ではKOL起用費が日本のインフルエンサーの3分の1〜5分の1程度で調達できるとされており、専門家KOLとのコラボは投資対効果の高い手法として評価されています。ただし、商品クレームや誇大表現のリスク管理は事前に契約レベルで取り決めておくことが不可欠です。

事例⑤：国際ビジネス連結機構のRENKETSUライブコマース

国際ビジネス連結機構が主導するRENKETSUライブコマースは、複数の日本メーカーが共同でライブ配信枠に参加する「合同ライブコマース」モデルです。単独で大規模なKOL起用や配信設備を整えることが難しい中堅・中小メーカーでも、共同参加によってコストを分散しながら大きな販売機会にアクセスできる仕組みです。

2025年10月の実績では、9回の配信で累計14,172点・売上約1億1,200万円を突破。参加メーカーの業種は食品・コスメ・日用品など幅広く、自社単独では難しかった中国市場へのリーチを実現した企業も複数生まれています。この事例が示す本質は、スケールと参入障壁の低さを両立できる連携モデルの有効性です。

成功事例に共通する5つの要因

5つの事例を横断して分析すると、成功に共通するパターンが浮かび上がります。この要因を理解することが、自社への応用を考える上での出発点になります。

KOL選定と商品カテゴリーの一致が成否を左右する

ライブコマースで最も重要なのは、KOLの視聴者層と自社商品のターゲットが合致しているかという点です。フォロワー数が多くても、視聴者層が商品のターゲット層と乖離していれば購買転換率は下がります。

美容系KOLにはコスメ・スキンケア、健康系KOLにはサプリ・食品、料理系KOLには調味料・食材といった親和性の高い組み合わせが基本です。初めてのKOL起用では、大手KOLへの一点集中よりも、中規模KOLを複数起用して反応を比較するアプローチが失敗リスクを抑えやすいとされています。

「日本品質」の信頼性を視覚的に伝える工夫

海外市場における日本製品の強みは、品質・安全性への信頼感です。しかしこの強みは、言葉で伝えるだけでは不十分で、視覚的に証明する演出が必要です。

成功事例に共通しているのは、製造工場の映像・成分表の解説・専門家との対話など、「なぜ安心なのか」を配信の中で具体的に示している点です。海外消費者は「made in Japan」というラベルだけでなく、その背景にある根拠を求める傾向が強まっています。

小さく始めて改善サイクルを回す

長期的に成果を出している企業の多くは、初回から大規模な投資をするのではなく、テスト配信→データ収集→改善→再配信というサイクルを重視しています。視聴者の反応・コメント内容・離脱タイミングなどのデータは、次回の商品選定やKOL選定、訴求角度の改善に直接活用できます。このサイクルを早く回せる組織体制を整えることが、中長期的な成果につながります。

自社に取り入れるためのステップと注意点

成功事例を参考にしながら、実際に自社でライブコマース参入を検討する場合の具体的な進め方と、陥りやすい失敗パターンを整理します。

参入前に確認すべき3つの前提条件

ライブコマース参入を検討する前に、以下の3点を確認しておくことが重要です。第一に、輸出対応ができる体制が整っているかです。

ライブ配信で注文が入った際に、対象国への物流・通関・代金回収の仕組みが整っていない場合、せっかくの注文機会を逃すことになります。第二に、対象国の法規制・商品規制への対応です。

食品・化粧品・健康食品などは輸入国の規制に適合している必要があります。第三に、現地語（中国語・英語など）でのコミュニケーション対応です。

KOLとの連携や視聴者コメントへの対応には現地語サポートが必要になるケースがあります。

よくある失敗パターンとその回避策

ライブコマース参入で失敗するケースには、いくつかの典型的なパターンがあります。最も多いのが「KOL選定のミスマッチ」です。

フォロワー数だけを指標にKOLを選ぶと、視聴者層と商品ターゲットが乖離し、費用をかけても購買につながらないという結果になります。回避策としては、KOLのこれまでの配信実績・コメント傾向・視聴者の属性データを事前に確認することが有効です。

次に多いのが「日本側の商品訴求と現地消費者ニーズのズレ」です。日本国内で評価されている訴求ポイントが、海外消費者にとっては響かないケースは少なくありません。

現地の消費者インサイトを持つパートナーやコンサルタントの知見を借りながら、現地目線の訴求メッセージを設計することが重要です。また、初回から大規模投資をして失敗するリスクを避けるためにも、まずは少量・低コストのテスト配信から始め、データを元に改善するアプローチを推奨します。

支援機関・連携モデルの活用という選択肢

自社単独でのKOL開拓・配信設備整備・現地パートナー交渉には、相応のコストと時間がかかります。中堅・中小製造業にとって現実的な選択肢の一つが、国際ビジネス連結機構のような支援機関を活用することです。

2026年1月に開催された賀詞交歓会では、設立約半年で会員数120社・海外支援GMV4億円突破という実績が報告されており、すでに複数の製造業が支援ネットワークを活用して海外展開に取り組んでいます。既存の信頼できるネットワークを活用することで、ゼロからの開拓コストを大幅に下げることが可能です。

まとめ｜製造業がライブコマースで成果を出すための実装チェックリスト

本記事では、製造業・消費財メーカーが参考にすべきライブコマースの成功事例5選と、共通する成功要因・参入ステップ・失敗パターンを解説しました。最後に、実際に取り組む前に確認すべき実装チェックリストをまとめます。

• ターゲット市場（中国・東南アジア等）と商品カテゴリーが明確になっているか
• 対象市場への輸出対応（物流・通関・決済）の体制が整っているか
• 商品が対象国の法規制・輸入規制に適合しているか（食品・化粧品は特に要確認）
• KOL選定において視聴者層と商品ターゲットの一致度を確認しているか
• 現地目線の商品訴求メッセージが設計されているか
• テスト配信→データ収集→改善の改善サイクルを回せる体制があるか
• 自社単独での参入が難しい場合、支援機関・連携モデルの活用を検討しているか

ライブコマースは、正しく活用すれば製造業にとって海外市場への有力な販路になり得ます。一方で、KOL選定・現地適応・法規制対応など、押さえるべきポイントも複数あります。成功事例から学んだ共通パターンを参考に、まずは小さなテスト配信から始めることが、リスクを抑えながら成果につなげる現実的なアプローチです。

国際ビジネス連結機構では、中国・東南アジアを中心としたライブコマース参入支援や、現地パートナーとのマッチング支援を行っています。「どの市場から始めるべきか」「自社商品がライブコマースに向いているか」といった初期段階の疑問についても、無料相談を通じてお答えしています。ぜひお気軽にご相談ください。