タイ — 日系企業の「最初の一手」として鉄板

タイは日本企業の進出実績が最も多い国のひとつで、日系企業の支援インフラが整っています。バンコク近郊の工業団地には多くの日系メーカーが集積しており、部品調達から製造・販売まで一気通貫でやってる企業も多い国です。

消費者の日本製品への信頼度は非常に高く、「MADE IN JAPAN」の表示が付加価値として機能しやすい環境が整っています。食品・化粧品・家電・日用品など幅広い分野で需要があります。タイ日本人商工会議所（JCC）など、企業間ネットワークも充実しているので、現地でのパートナー探しがしやすいというのも強みですね。

一方、少子高齢化の影響で国内市場の成長率は鈍化傾向にあるとも言われています。「製造拠点 × ASEAN販売の起点」として捉えると、引き続き有力な選択肢です。

ベトナム — 製造とEC、両方使える高成長市場

ベトナムはASEAN屈指の高成長市場であり、2026年現在も都市部を中心に中産層が急速に拡大しています。労働力コストが比較的低く、若年層が多いため製造拠点として引き続き人気が高い国です。

特に注目すべきはEC市場の急拡大です。TikTok ShopやShopeeが急成長しており、ライブコマースを活用した日本製品の販売が活発になっています。実際に国際ビジネス連結機構では4カ国（台湾・シンガポール・ベトナム・香港）でのRENKETSU LIVE実績があり、ベトナムでの日本製品への反応の良さは確認出来ています。

法人設立には現地代理人や書類準備が必要で、中国語・ベトナム語対応の専門家が必要になる場合もあります。ただ、JETROや民間支援会社のサポートが充実してきているので、情報は集めやすい環境ですね。

インドネシア — 人口2.7億人の巨大消費市場

インドネシアはASEAN最大の人口を誇り、世界最大のイスラム国家でもあります。ハラル認証が必要な食品・化粧品分野では、インドネシア市場への参入がイスラム圏全体への足がかりになりえます。BPOM（食品医薬品監督庁）の認証取得は時間がかかるとされているため、早めの準備が必要です。

Shopee・Tokopediaなどのプラットフォームが普及しており、EC経由での販売も現実的な選択肢になっています。ただし外資規制（ネガティブリスト）が複雑で、業種によっては外国資本の比率に制限があります。現地パートナーとのJV（ジョイントベンチャー）形式での進出を検討する企業も多いです。

国際ビジネス連結機構では、Yenny Wahid（インドネシア元大統領令嬢・ムスリム協会会長・会員約1億人）をアドバイザーに迎えており、インドネシアにおける信頼できるネットワーク構築のサポートが可能です。

マレーシア — ハラル輸出の玄関口・英語ビジネス環境

マレーシアはASEANの中でも英語ビジネス環境が整っており、法制度の透明性が比較的高い国です。ハラル認証機関（JAKIM）が国際的に認められており、マレーシアで取得したハラル認証がイスラム圏全体への輸出に有効なケースが多いとされています。

国際ビジネス連結機構では、マレーシアMPAICC（政府唯一認定ペット業界商工会議所）との友好提携を締結しており、ペット用品分野でのマレーシア進出支援実績があります。また、マレーシア商談確約ツアーでは参加11社・商談66回・成約見込み6社という実績も生まれています。「まず商談してみたい」という段階の企業にとっても、チャンネルが整っている国ですね。

人口は約3,300万人と少なめですが、1人あたりGDPが高く購買力のある層がいます。ハラル市場全体への輸出ゲートウェイとして位置づければ、市場規模以上のポテンシャルを引き出せる可能性があります。

フィリピン — 英語圏×SNS活用でのブランド発信に強い

フィリピンは英語が公用語であり、SNSの普及率・利用時間がASEAN随一とも言われています。日本のポップカルチャー（アニメ・ゲーム・コスメ）への関心が高く、TikTok・Facebookを活用したSNSマーケティングが有効な市場です。

EC市場はLazada・Shopeeが普及しており、日本製品のテスト販売には適した環境ですね。一方、外資比率の制限（特定業種は外資60%上限）があり、完全子会社での参入が難しいケースもあります。現地パートナーとの協業モデルを検討する必要があります。

若年層人口が多く、経済成長率も高い傾向にありますが、物流インフラが7,000以上の島々からなるため、国内配送コストや時間がかかるという側面もあります。まずはマニラ首都圏を中心にテスト展開するアプローチが現実的です。

ASEAN進出の手順と実務ステップ

国を決めたら、次は「どういう順番で進めるか」の手順を整理することが大切です。多くの企業が「いきなり法人設立」を考えがちですが、テスト販売から始めるアプローチの方がリスクを抑えられることが多い、かなっていうところです。

STEP 1：目的・国の選定と市場調査

まず進出目的を明確にし、本記事で紹介した判断軸をもとに進出先国を絞り込みます。目的が「販売」なら消費者調査、「製造」なら労働法規・コスト調査、「拠点設立」なら法人設立要件の確認が主な作業です。

JETROやジェトロの調査レポートを活用するほか、現地パートナーや支援機関に相談して一次情報を集めることが重要です。特に規制が複雑なインドネシア・フィリピンでは、業種別の外資規制を事前に把握しておかないと、後から大きな方針転換を余儀なくされるケースがあります。

また、実際に現地に足を運んで消費者の反応を見るという「市場調査ツアー」的なアプローチも有効です。国際ビジネス連結機構のマレーシア商談確約ツアーのような形で、現地での商談を複数セッティングしながら市場感覚を養うことができます。

STEP 2：テスト販売・市場検証でリスクを最小化

法人設立の前に「本当に売れるか」を確認することが、コストリスクを大幅に下げる鍵です。越境ECへの出品・展示会出展・ポップアップイベント・ライブコマースなど、初期投資を抑えながら市場検証できる手段が増えています。

たとえばベトナム・シンガポールではTikTok Shopでの日本製品販売が活発で、現地インフルエンサーやライバーを活用した販促が実績を上げています。国際ビジネス連結機構のRENKETSU LIVEでは、4カ国・計100回のライブ販売でGMV4億円という実績が生まれており、テスト販売のスピードと費用対効果は従来型の進出方法と比較して大きく異なります。

台湾でのポップアップショップ事例として、月間100万人以上が来客する商業施設「三創生活園区」での日本テーマショップなど、現地の集客力の高い場所でのブランド露出をテスト的に行うケースもあります。このような機会でブランド認知と販売データを同時に得られると、本格進出の判断材料が揃いやすくなります。

STEP 3〜5：パートナー確保・法人設立・本格展開

テスト販売で一定の手応えが得られたら、現地代理店・JV（ジョイントベンチャー）・直営店のどの形態で本格展開するかを決めます。代理店モデルは初期投資が少ない一方、ブランドコントロールが難しくなることもあるため、契約内容の精査が重要です。

法人設立は国ごとに手続きが異なります。一般的な傾向として、タイ・マレーシアは比較的整備されており、ベトナム・インドネシアは手続きに時間がかかるケースが多いとされています。現地の法律事務所・会計士との連携は不可欠です。

本格展開フェーズでは、現地スタッフの採用・物流網の整備・マーケティング予算の配分がPDCAの中心になります。RENKETSU LIVEのように、継続的に現地でのライブ販売や商談会を開催し、データをもとに改善を重ねていくアプローチが成果につながりやすいです。台湾・花蓮将軍府1936での日台復興支援POP UPイベントのように、単なる販売に留まらず現地との関係構築を意識したイベントも、長期的なブランド資産になりますね。

どの国から始めるべきか？ケース別推奨

ここまでの情報を踏まえて、実際の企業規模・目的・業種別に「最初の一手」としてどの国が向いているかを整理します。あくまで傾向としての参考情報ですが、判断の軸にしていただけると思います。

製造業・中堅企業が初めてASEAN進出するなら

初めてのASEAN進出を検討している製造業・中堅企業には、タイまたはベトナムから始めるケースが多い傾向にあります。タイは日系企業インフラが整っており、ベトナムはEC・ライブコマース市場の成長が著しいです。

まずはテスト販売（越境EC・展示会・ライブコマース）で市場検証し、手応えが得られてから法人設立・本格展開を検討するというステップが現実的です。いきなり現地法人を設立するのではなく、「売れるかどうか確認してから動く」というアプローチが、特に初進出の企業には合っていると思います。

国際ビジネス連結機構のRENKETSUプランでは、月額30,000円から現地ライバーへのアクセスと販売支援が受けられる体制を整えています。JETROや民間コンサルと比べてリードタイムが短く、「来月には現地ライバーに商品を手に取ってもらえる」レベルのスピード感でやってるのが特徴です。

ハラル市場・イスラム圏への展開を狙うなら

ハラル認証を武器にイスラム圏全体への輸出を狙う場合は、マレーシアを起点にするアプローチが一般的とされています。JKIMのハラル認証は国際的に認められており、マレーシアで取得した認証がインドネシア・中東・その他イスラム圏への輸出に有効なケースが多いとされています。

インドネシアは人口規模が魅力ですが、BPOMの認証取得は時間がかかる傾向にあります。マレーシアでまず足場を固め、その後インドネシアに展開するという順序を取る企業も少なくありません。国際ビジネス連結機構のマレーシア商談確約ツアーの実績（参加11社・商談66回・成約見込み6社）からも、現地での商談機会の作りやすさが確認出来ています。

テスト販売からスモールスタートしたい場合

予算を抑えてまず「ASEAN市場で反応を見たい」という企業には、越境EC・ライブコマースを活用したスモールスタートが向いています。初期費用を抑えながらASEAN複数国の消費者にリーチできるっていうのは、以前は考えにくかったアプローチですね。

たとえばShopeeはマレーシア・シンガポール・フィリピン・インドネシアなど複数国に同じプラットフォームが展開しており、1つのアカウントで複数市場へのアプローチが可能です。TikTok Shopはベトナム・インドネシアで特に伸びています。まずはプラットフォームでのテスト販売から始めて、売れ筋商品・価格帯・顧客層を把握することが、本格進出前の「宿題」として重要です。

まとめ：ASEAN進出は「目的×国×手順」の組み合わせで決まる

この記事では、ASEAN主要5カ国（タイ・ベトナム・インドネシア・マレーシア・フィリピン）を複数の評価軸で比較し、進出先の選び方と手順を解説してきました。

改めてポイントをまとめると、以下のとおりです。

• 進出目的（販売・製造・拠点）によって最適国は変わる。まず目的を明確化することが最初の一手
• 業種・商材によって規制・認証の壁が異なる。食品・化粧品はBPOM・JAKIM等の認証期間を事前に把握しておく
• タイは日系インフラが豊富で初進出向き、ベトナムはEC・ライブコマース成長が著しく販売テストに向く
• ハラル市場を狙うならマレーシア起点でインドネシアへ横展開するアプローチが現実的
• テスト販売（越境EC・ライブコマース・展示会）で市場検証してから法人設立へ進むステップが低リスク

ASEAN進出は「一国集中型で深く掘る」か「複数国で面的に展開する」かによってもアプローチが異なります。最初は1〜2カ国に集中してPDCAを回し、手応えが出てから横展開するのが現実的な進め方かなっていうところです。

国際ビジネス連結機構では、こうした判断をサポートするための無料相談を受け付けています。POLA ORBIS・WEGO・Afternoon Teaなど150社以上の会員企業が加盟しており、業種別の進出事例や現地ネットワークへのアクセスをご提供できます。「まず話を聞いてみたい」という段階でもお気軽にどうぞ。

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