海外市場に目を向けると、国内とはまったく異なる購買行動や販売チャネルの仕組みが広がっています。「越境ECをやってみたいけど、どこから始めればいいのかわからない」というお声は、業種を問わず本当によく聞きますね。特に中国市場は規模も大きく、プラットフォームの選択肢も独自のルールも多いので、情報収集だけで疲弊してしまうっていうケースが多いかなっていうところです。

この記事では、Tmall GlobalやJD.com Worldwideをはじめとした中国EC主要プラットフォームへの越境販売について、出店の流れ・費用感・注意すべき規制まで、実務ベースで整理してお伝えします。国際ビジネス連結機構が実際に支援してきた事例の背景も踏まえながら、「次に何をやればいいのか」が見えてくる内容にしていきますね。

こんな方にオススメ

• ●中国EC市場への越境販売を検討し始めたメーカー・ブランドの担当者や経営者
• ●TmallとJD.comのどちらが自社に合うのか判断できずに止まっている方
• ●出店費用や手続きの全体像をざっくり把握したい海外事業部の方

この記事を読むと···

• ●中国越境ECの市場規模と今が狙い目な理由がデータ感覚でわかる
• ●Tmall GlobalとJD.com Worldwideの違いと選び方の基準が整理できる
• ●出店手順・費用・規制のポイントが実務レベルで把握できる

なぜ中国ECは今、狙い目なのか

まず現状から確認しておきたいんですが、中国のEC市場は世界最大規模といわれています。一般的な業界調査によると、中国のEC市場規模はグローバル全体の半分近くを占めるほどに成長してきたとされていて、しかも越境ECの取扱高も年々拡大傾向にあるっていうところですね。

中国越境ECの市場規模感

具体的な数字でいうと、一般的に言われているように中国の越境EC市場は数兆元規模で推移していて、毎年成長を続けているっていうのが現状です。ポストコロナ以降、消費者の購買行動が一気にオンラインに移行したことで、越境ECの需要はさらに加速したとされています。日本の製品は「安全性が高い」「品質が信頼できる」という評価が根強く、化粧品・食品・日用品・ベビー用品・ペット用品などのカテゴリーで特に需要が高いんですね。

国際ビジネス連結機構でも、台湾やマレーシアを含むアジア圏での販売支援をやってる中で、「まず中国本土に出てみたい」という相談が増えてきました。実際に我々の会員の中でも、越境ECを入口に本格的な市場開拓に進んでいくケースがあって、そのステップを整理する必要性を感じているっていうところです。

なぜ今が参入タイミングなのか

一点、正直にお伝えしておくとですね、中国市場は「2年で状況が変わる」っていうスピード感があります。プラットフォームのアルゴリズム、消費者の嗜好、競合ブランドの動向、これが本当に速く変わっていくんですね。逆に言えば、早く入って「先行者」になることの価値が大きいっていうことでもあります。

また、中国政府が越境EC専用の規制・優遇制度を整備してきており、保税倉庫を活用した越境ECスキームが活用しやすくなっています。「輸出入のハードルが下がった今こそ参入しやすい」という感覚は、実務をやってる人たちの間では共通認識になってきているかなっていうところです。参入を検討している企業は、情報収集を始める段階から具体的なプラットフォーム選定に進むタイミングが来ているといえます。

日本企業に有利な構造的背景

中国の消費者は「正規品」「海外ブランドからの直接購入」に強い信頼を置いています。これは、過去に偽造品・模倣品が問題になったことで、正規の越境ECチャネルへの信頼度がむしろ高まったっていうような背景があるんですね。TmallやJD.comが提供する越境EC専用ストアは「海外ブランド直営」という証明になるため、信頼性の訴求がしやすい環境です。

さらに、日本語で当たり前に揃えられている「品質管理の仕組み」「成分表示の正確さ」が、中国市場での差別化ポイントになりやすいんです。「Made in Japan」という付加価値は、他のアジア諸国の製品に比べてプレミアムがつきやすい傾向がある。これはめっちゃ有利な条件だっていうことは、強調しておきたいですね。

越境販売で失敗する企業の典型パターン

次は失敗パターンについても正直に整理しておきましょう。というのも、「とりあえず出店した」「代理店に任せた」だけでは成果につながらないケースが多いんです。これは中国市場特有の話じゃなくて、越境ECを始める企業が共通して踏みやすい落とし穴でもありますね。

プラットフォーム選びを間違えるパターン

TmallとJD.comは「どちらも大きい中国のEC」という認識で選ばれることがあるんですが、実際は利用者層・カテゴリー強度・出店要件がかなり違います。たとえば化粧品ブランドがJD.com中心で展開しようとすると、ターゲットとの接点が取りにくいっていうケースがあるんですね。逆に電子機器や家電系のブランドがTmall Globalだけで戦おうとすると、JD.comのほうが強い顧客層を逃すことになる。

プラットフォームを選ぶときは「自社のカテゴリー商品を誰が・どこで買っているか」から逆算する必要があります。これをやらずに「知名度が高いから」という理由だけで決めてしまうと、広告費と運営費を払い続けても思うように売れないっていう状態になりやすいんです。

現地オペレーションを軽視するパターン

中国向けのECでは、出店さえすれば売れるというわけじゃないです。商品ページの中国語ライティング、KOL（キーオピニオンリーダー）やライバーとの連携、タイムセールや特定イベント（6.18・双11など）への対応、カスタマーサポートの中国語対応など、やるべきことが山積みです。ここを「海外の代理店に全部お任せ」にしすぎると、自社のブランド表現がコントロールできなくなったり、実態をつかめないまま費用だけかかるっていう状況になりやすい。

国際ビジネス連結機構がご支援する際にも、「現地パートナーとの連携方法と役割分担を最初に明確にする」というのをめっちゃ大事にしてるんですが、これが出来ていない企業は初速がつかないまま撤退するケースが多いですね。

規制・手続きを後回しにするパターン

越境ECだからといって、規制をすべてスキップできるわけではないんです。特に化粧品・食品・医療機器・ベビー用品などのカテゴリーは、中国国家薬品監督管理局（NMPA）や市場監督管理総局などの規制対象になることがあります。

「まず出してみてから申請すればいい」という感覚で動くと、後から販売停止や在庫引き上げのリスクが出てくる。このあたりは後ほど詳しく解説しますが、事前確認が必須のかなっていうところです。

失敗パターンを事前に把握しておくだけで、対策の打ちやすさが全然違います。「他の企業も同じところで詰まってる」という共通認識を持つことが、成功への第一歩かなっていうふうに思っています。

Tmall Global vs JD.com Worldwide：どちらを選ぶべきか

中国越境ECを語るうえで避けて通れないのが、この2大プラットフォームの選択ですね。TmallはAlibaba系、JD.com（京東）は独立した巨大EC企業で、それぞれに特色があります。どちらが「正解」というわけじゃなくて、自社の商品カテゴリー・ブランドの認知状況・初期投資の規模感によって変わってくるっていうことをまず押さえておいてください。

Tmall Globalの特徴と向いている企業

Tmall Global（天猫国際）はAlibabaグループが運営する越境EC専門のプラットフォームで、中国最大のモール型ECです。利用者数が非常に多く、ブランドが自社ストアを開設して展開できる形式になっています。特に化粧品・スキンケア・ファッション・食品・健康食品といったカテゴリーで強みを持っていて、20〜40代の女性消費者の購買行動と親和性が高いとされています。

Tmall Globalの大きな特徴として、WeChatやAlipayなどAlibabaのエコシステムとの連携が取りやすいことが挙げられます。ライブコマース機能（淘宝直播）との連動もやりやすいので、ライバーを活用したプロモーションを展開したい企業には特に相性がいいですね。ただし、出店審査が厳しめで、ブランド認知度や資本力の証明が求められる場面が出てきます。

JD.com Worldwideの特徴と向いている企業

JD.com Worldwide（京東国際）は、JD.comが運営する越境EC事業で、自社物流（JDロジスティクス）を持っていることが大きな強みです。配送スピードと品質管理への信頼度が高く、「偽造品が少ないEC」としての評価が中国消費者の間に根付いています。家電・電子機器・スポーツ用品・母子用品・食品などのカテゴリーで特に強みを発揮するとされています。

JD.com Worldwideは、30〜50代の男性消費者や、品質・正規性にこだわりを持つ層へのリーチに向いている傾向があります。物流インフラが充実しているため、配送体験の質を保ちやすいというメリットもあります。また、BtoB向けのJD.com企業購買チャネルもあるため、法人向け商材を扱う企業にとっての選択肢になるかなっていうところです。

WeChatストアという第三の選択肢

TmallとJD.comのどちらでもない、もう一つの選択肢として「WeChatミニプログラムを使った販売」があります。これはWeChatのエコシステム内に自社の販売チャネルを作るっていう形で、既存のWeChatフォロワーに対して直接販売できる点が特徴ですね。SNSとの連動性が高く、KOLやライバーが自分のフォロワーに商品をシェアして購買につなげやすいっていう仕組みです。

ただし、WeChatストアだけで独立したD2C販売チャネルを構築するには、相応のSNSマーケティング投資と、フォロワー獲得の仕組みが必要になります。TmallやJD.comとの併用で、既存購入者へのリピート販売チャネルとして活用するっていう使い方が現実的かなっていうふうに思いますね。

各プラットフォームの出店要件・初期費用・手数料

ここからは実務的な話になりますが、「実際いくらかかるのか」「どんな書類を準備すればいいのか」って、やっぱり最初に気になるところですよね。プラットフォームごとに要件が異なりますし、年次で変更されることもあります。以下は一般的に公開されている情報をもとにした概要ですが、最新の正確な情報は各プラットフォームの公式サイトまたは代理店経由で確認することをおすすめします。

Tmall Globalの出店要件と費用感

Tmall Globalへの出店には、海外法人格であること、対象カテゴリーの商標権または正規販売権の証明、商品が中国の越境EC規制に準拠していることなどが求められます。出店時に必要な主な費用としては、デポジット（保証金）・年間サービス費（天猫服務費）・販売手数料（カテゴリーによって変動）が挙げられます。

デポジットは商品カテゴリーによって異なりますが、一般的に数十万円〜数百万円規模で準備が必要なことが多いとされています。年間サービス費も数十万円規模かかるケースがあり、小規模なテスト販売から入る場合は初期コストの計画が重要になりますね。販売手数料はカテゴリーごとに数%が設定されていて、化粧品では5%前後とされているケースが多いようです（公式情報で要確認）。

JD.com Worldwideの出店要件と費用感

JD.com Worldwideも基本的な枠組みはTmall Globalと近いですが、自社物流を持つ分、倉庫連携やフルフィルメントサービスの活用が出店後の運営に絡んできます。出店にあたっては海外ブランドの証明書類・商標登録証・製品の品質検査証明などが必要になるケースが一般的です。

費用感についてはTmall Globalと似たような構造で、デポジット・年間費・手数料の三層構造になっています。JD.com特有の強みとして、フルフィルメントサービス（自社倉庫での保管・発送代行）を利用することで、日本側のオペレーション負担を大幅に減らせるっていうところがあります。ただし倉庫利用料は別途発生するので、トータルコストのシミュレーションが必要ですね。

費用項目まとめ（一般的な参考値）

上記はあくまで一般的な参考値で、各プラットフォームの公式ページや認定代理店（TP：Tmall Partner / JD.com認定代理店）経由での最新情報確認が必要です。費用は頻繁に改定されることがあるので、必ず最新情報をもとに計画してください。

成功する企業の共通戦略

実際に中国越境ECで成果を出している企業には、いくつかの共通パターンがあります。「運良く売れた」じゃなくて、きちんと設計された戦略があるんですよね。ここを整理しておくと、自社の取り組みに何が足りないかっていうのが見えやすくなるかなっていうところです。

KOL・ライブコマースとの連携が鍵

中国市場で「新参ブランド」が認知を取るには、KOL（Key Opinion Leader）やライバーとの連携が最も効率的な方法の一つとされています。一般的に言われているように、中国の消費者はSNS・ライブ配信での口コミを非常に重視する傾向があります。特に淘宝直播（Tmallのライブ配信機能）やDouyin（TikTok中国版）でのライブコマースは、新商品の認知獲得と購買転換を同時に実現できるチャネルとして注目されています。

実際に国際ビジネス連結機構の活動の中でも、台湾でATMライバーと組んで4日間5回のライブ配信で14,000点超・GMV約1億1,200万円という実績が出ています（詳細はこちら）。これは台湾市場の事例ですが、ライブコマースの爆発力っていうのは中国本土でも同様のダイナミクスがある。アジア市場でこういった数字が出ているっていうのは、是非確認出来て面白いですよね。

ブランドページの現地化が売上を左右する

商品ページの質が売上に直結するのは、日本のECと同じですが、中国市場では「中国語・中国消費者向けのコンテンツ設計」が必要になります。単に日本語ページを翻訳しただけでは不十分で、消費者レビュー・Q&A・KOLのコメント引用・成分・使用感などを中国語で丁寧に設計することが重要です。

また、Tmall GlobalやJD.comでは「ブランドフラッグシップストア」というコンセプトが重要で、単なる商品リストではなく、ブランドの世界観が感じられるページ設計が評価されます。このあたりは現地のTP（Tmall Partner）やJD認定代理店のサポートを活用するのが現実的なかなっていうところです。

セールイベントへの戦略的な集中投下

中国のECには年間の大型セールイベントがあります。代表的なのが「6.18（6月18日、JD.com発祥の中国EC最大のセール）」と「双11（11月11日、Tmall発祥の独身の日セール）」です。これらのイベント期間中は平常時の数倍〜数十倍の売上が期待できるとされていて、成功企業はこのタイミングに在庫・広告・KOL連携を集中させます。

逆にいうと、こういうイベントへの準備ができていない年は機会損失が大きくなります。「出店したけど何もしてなかった」というのが一番もったいない状態で、参入するならイベントカレンダーを把握した上で動くっていうのが鉄則ですね。

注意すべき規制・手続きのポイント

越境ECには「通常の輸出入とは異なる規制の枠組み」が存在していて、これをちゃんと理解しておかないと後からトラブルになる可能性があります。特にカテゴリーによって規制の厳しさが全然違うので、自社商品がどこに該当するのかを事前に確認しておくことが大事です。

越境EC規制の基本的な仕組み

中国政府は越境ECに対して「保税倉庫モデル」「直送モデル」の2つの主な流通形態を認めています。保税倉庫モデルは、中国国内の保税区に先に在庫を送っておき、注文が来たら保税区から中国消費者に発送する形態です。直送モデルは日本（海外）の倉庫から直接消費者に発送する形態で、少量・多品種に対応しやすい一方で配送リードタイムが長くなります。

越境ECでは一般的に関税・増値税・消費税の優遇が受けられる仕組みがあり、個人消費者向けに一定金額以下の商品については税率が軽減されるとされています。ただし、この制度は商品カテゴリーや金額によって適用が異なるため、通関・税務の専門家に確認することをおすすめします。

カテゴリー別の主な規制注意点

化粧品・スキンケア製品は、中国の国家薬品監督管理局（NMPA）の管轄下にあります。越境ECの場合でも一定の手続き（登録・届出）が必要になるケースがあり、特に「特殊化粧品（日焼け止め・染毛剤・脱毛製品など）」と「一般化粧品」で手続きが異なります。事前に対象商品がどちらに分類されるか確認した上で、必要な手続きを進めていく必要があります。

食品・健康食品は、越境ECポジティブリスト（正面清单）に含まれる商品カテゴリーが対象で、リスト外の商品は越境ECでの販売が難しい場合があります。また健康食品・サプリメントは「保健食品」として別途登録が必要なケースがあり、日本のサプリメントをそのまま中国で「健康食品」として販売しようとすると規制に引っかかることがあります。

ベビー用品・おもちゃは中国の安全規格（GB規格）への適合が求められるケースがあります。医療機器や医薬品は越境ECの対象外となっている品目も多く、事前調査が必須です。これらの規制は頻繁に改定されるため、最新情報は中国の監督管理当局や現地代理人・弁護士を通じて確認するのが確実かなっていうところです。

税関申告・ラベリングの実務ポイント

越境EC商品には中国語表示が要求されるケースがあります。直送の場合は中国語ラベル貼付が義務化されているカテゴリーが増えていて、化粧品・食品などは特に厳しくなっています。

保税倉庫モデルを使う場合は、倉庫での現地ラベリング作業が発生することが多い。この作業コストも事前に計算しておく必要がありますね。

また、税関申告用の書類（商業インボイス・パッキングリスト・原産地証明など）の準備も必要で、越境EC代行業者や物流パートナーとの連携で対応するケースが一般的です。初めての越境EC参入では、これらの実務を一人でやろうとすると詰まる場面が多いので、現地事情に精通したパートナーの存在が重要になります。

初月からやるべき10のチェックステップ

「じゃあ実際に何から始めるのか」という話ですが、越境EC参入の初期段階でやることを整理してみます。全部一気にやろうとすると消化不良になるので、フェーズを分けて考えるのが現実的ですね。

1. 自社商品カテゴリーと適合プラットフォームの調査：Tmall GlobalかJD.comか、またはその両方を使うかを決める。カテゴリー別の強みをもとに選定する。
2. 競合ブランドのリサーチ：同じカテゴリーの競合がどちらのプラットフォームにいるか、どんな価格帯・ページ設計をしているかを調査する。
3. 商標登録の確認：中国では商標の先取り問題があるため、中国での商標登録状況を確認・必要であれば早急に手続きを進める。
4. 規制カテゴリーの確認：自社商品が化粧品・食品・健康食品・医療機器などに該当する場合、必要な手続きを専門家と確認する。
5. TP（公認代理店）または現地パートナーの選定：Tmall GlobalやJD.comの公認代理店（TP）に相談し、出店サポートを依頼する。
6. 出店申請書類の準備：法人証明書・商標登録証・商品に関わる証明書類を整備し、出店申請を進める。
7. 商品ページの中国語コンテンツ制作：単なる翻訳ではなく、中国消費者向けのライティングとビジュアル設計を現地目線で行う。
8. 物流スキームの設計：保税倉庫モデル or 直送モデルを決定し、物流パートナーと契約する。
9. 初動プロモーション計画の策定：KOL・ライバーの活用、プラットフォーム広告（直通車など）の予算計画を立てる。
10. ROAS・CVRの計測設計：広告費対売上（ROAS）や転換率（CVR）を計測できる環境を整え、PDCAが回せる体制を作る。

TPパートナー選定のポイント

TP（Tmall Partner）はAlibaba公認のECサービス代理店で、Tmall Globalへの出店・運営サポートをしてくれる会社です。JD.comにも同様の認定代理店があります。TPを選ぶときのポイントは、同じカテゴリーの出店実績があるか、日本企業との対応経験があるか、運営コストの透明性があるかっていうあたりですね。

TPを選ぶ際に「安さだけで選ぶ」のは危険で、実績のないTPに任せてしまうとブランドページのクオリティが低くなったり、規制対応を見落とすリスクがあります。複数のTPに見積もりと実績を確認した上で選定するのが重要かなっていうところです。

商標問題は早めの対処を

中国の商標制度は「先願主義」なので、他者に先に商標を登録されてしまうと、本来のブランドオーナーでも中国市場で商標を使えなくなるケースがあります。これは実際によく起きている問題で、「日本では有名なブランド名が中国で使えなかった」という事例は少なくありません。

越境ECを始める前に、中国での商標登録状況を確認しておくことは必須の作業です。まだ登録されていない場合は、できるだけ早く申請を進めておくことをおすすめします。

まとめ：中国越境ECへの第一歩

今回の記事では、中国ECへの越境販売方法についてTmall GlobalとJD.com Worldwideを中心に整理してきました。市場規模の大きさは魅力的ですが、それに比例して「正しく動かないと成果が出ない」環境でもあるっていうのが正直なところです。

まとめると、こういうポイントが大事かなっていうところです。

• ●中国越境EC市場は十数億人の消費者を抱える世界最大規模で、日本ブランドへの信頼度が高い
• ●TmallとJD.comは利用者層・強みカテゴリーが異なるので、自社商品に合った選定が必須
• ●初期費用はデポジット・年間費・広告費を含めると数百万円単位の計画が必要
• ●化粧品・食品・健康食品などはカテゴリー別の規制確認が不可欠
• ●KOL・ライブコマースとの連携が認知獲得・初動の売上に直結する
• ●商標登録の先手と、TPパートナーの選定が成功の分岐点になる

実際のところ、越境ECはやってみないとわからない部分も多いです。でも「準備が足りなかった」という理由で失敗するのはもったいない。情報収集から一歩進んで、専門家や実績のある支援機関と話してみるっていうのが一番の近道だったりします。

国際ビジネス連結機構では、台湾・シンガポール・マレーシアなどアジア圏での越境販売支援の実績をもとに、中国市場への参入についての相談も受け付けています。会員150社超の企業が利用していて、実際に売上を作るところまでサポートするっていうのが我々の強みですね。2026年賀詞交歓会でも会員企業との連携事例が多数確認出来て、嬉しかったですし、盛り上がっていましたね（詳しくはこちら）。

実装チェックリスト

中国越境ECに関心を持っている、または具体的に動き出したいという方は、ぜひ国際ビジネス連結機構の無料相談を活用してみてください。実績ある現地ネットワークをもとに、あなたの商材・状況に合った進め方を一緒に考えます。

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