海外で商品を売りたいと思ったとき、まず多くの方が思い浮かべるのはAmazonや楽天の越境ECっていうイメージがあると思うんですが、中国市場においてはもうライブコマースが完全にメインストリームになってますね。店舗に行かずスマホで見て、ライバーが話しながらリアルタイムで販売する。この購買体験が、十数億人の消費者に完全に浸透してる状態です。

中国のライブコマース市場は一般的に年々拡大していると言われており、抖音（ドウイン）や快手（クワイショウ）といったプラットフォームが牽引役になってますね。日本製品への信頼感は依然として高く、Made in Japanのブランド価値をうまく活かせれば、参入できる余地は十分にあるかなっていうところです。本記事では、具体的なプラットフォームの違い・出品の手順・KOL活用・規制まで、実務に使える情報をまとめてお届けします。

こんな方にオススメ

• ●中国ライブコマースに興味はあるけど、抖音と快手どちらから始めればいいか迷っている方
• ●日本製品を中国向けに販売したいが、具体的な手順や規制がよくわからない方
• ●KOL・ライバーとの連携方法を知りたいメーカー担当者・経営者の方

この記事を読むと···

• ●抖音・快手それぞれの特徴と、どちらが自社商品に向いているかがわかる
• ●日本製品を中国ライブコマースで販売する具体的なステップが理解できる
• ●規制・手続き上の落とし穴を事前に把握して、スムーズに動き出せるようになる

日本製品が中国ライブコマースで売れない理由

まず現実を見ておきましょう。「日本製品は信頼があるから売れるはず」という思い込みで参入すると、かなりの確率で詰まるんですね。市場規模は大きくても、正しい入口を選ばないと誰にも見てもらえないっていうのが正直なところです。

「日本製品=品質が高い」だけでは通用しない理由

中国の消費者は、もうとっくに「日本製品は良さそう」というふわっとした信頼感だけでは動かないんですね。特に20代・30代の若い世代は、ライバーが実際に使って見せてくれるリアルな体験を重視してます。

商品スペックを並べても響かない。「このライバーが使ってる」「このライバーが言ってる」っていう信頼の経路で商品が売れるっていうのが、中国ライブコマースの本質的な構造です。

だから、どれだけ品質が高い日本製品でも、その価値を中国語で・中国の消費者のコンテキストで・中国人のライバーが伝えない限り、なかなか売れないわけです。これはデメリットではなくて、入口さえ正しく選べば一気に広がるっていう構造とも言えますね。

出品前に確認すべき商品カテゴリ規制

日本で普通に販売している商品でも、中国向けライブコマースで販売するには事前に確認が必要なカテゴリがかなりあります。化粧品・健康食品・食品・医療機器はとくに注意が必要で、中国の当局（NMPA等）への登録や認証が必要とされる場合があります。一般的に言われているように、「日本で売れてる商品を中国でそのまま売る」というアプローチで失敗するケースの多くが、この規制対応の漏れに起因してます。

雑貨・ファッション・日用品のような規制が少ないカテゴリから始めて実績を作るっていうのが、リスクを最小化しながらテスト販売するうえでの現実的な選択肢かなっていうところですね。

「越境EC」と「ライブコマース」は別物という認識

これはよく混同されてるんですが、越境ECとライブコマースはビジネスモデルが根本的に異なります。越境ECはストア型・在庫型・SEO型という構造で、検索して買うプル型の購買です。

一方ライブコマースは、ライバーが配信して視聴者がリアルタイムで購入するプッシュ型。ライバーの推薦力・信頼力・演出力で売上が決まるっていう全く違う構造です。

同じ「中国に売る」でも、必要な準備・必要なパートナー・必要なコンテンツが全然違うっていうのは、最初に抑えておきたいポイントですね。

抖音・快手のライブコマース市場規模と成長率

市場の話をしておきましょう。数字で見ないと「どのくらいの規模なのか」がつかみにくいっていうのはあるので、ここはちゃんと整理しておきたいですね。

抖音（TikTok中国版）の市場規模

抖音は中国版TikTokで、月間アクティブユーザー数は一般的に7〜8億人規模と言われています。ショート動画からそのままライブ配信に接続するUXが非常に自然で、ライブコマース機能との親和性が極めて高いプラットフォームです。特に美容・コスメ・ファッション・食品・日用品カテゴリでの販売実績が多く、日本製品が中国市場でテスト販売するには一番入口として検討しやすいプラットフォームかなっていうところです。

抖音のライブコマースは、配信を見ながらそのまま購入できる「抖音小店」という独自のショッピング機能と連携してますね。ライバーが商品をピン止めして、視聴者が数タップで購入完了できるUXです。一般的に、人気ライバーの配信では同時接続者数が数万〜数十万規模になることも珍しくないと言われています。

快手（Kuaishou）の特徴とユーザー層

快手は、抖音と並ぶ中国の二大ライブコマースプラットフォームです。ユーザー層が抖音と少し違って、地方都市・農村部の中間層に強いのが特徴的ですね。「老鉄文化」と呼ばれる、ライバーとファンの強い絆・信頼関係を重視する文化があって、一度つかんだファンはリピート購入率が高い傾向があると言われています。

日本製品で言うと、コスパが見えやすい生活用品・食品・健康グッズ系との相性が良いとされています。抖音に比べてKOLへのアクセスコストが低い場合があり、コストを抑えながら地方市場を狙うっていうアプローチで検討している方には、快手から試してみるのも面白い選択肢ですね。

Taobao Liveとの比較

タオバオライブ（淘宝直播）はアリババ系のライブコマースで、EC購買に直結している点が最大の特徴です。すでに淘宝・天猫で出品しているメーカーにとっては、既存のストアと連携できる点が大きいですね。

ただし新規参入のハードルとして、天猫（Tmall）への出店審査や保証金が必要とされるケースが多く、日本の中小・中堅企業がゼロから始めるには準備コストがかかるかなっていうところです。抖音・快手と比べると、ライブ経由での新規顧客獲得よりも既存ユーザーへのリピート促進に向いてると言われています。

抖音 vs 快手｜日本製品出品に適したプラットフォーム選択

「どっちを選べばいいの？」っていうのが、最初に多くの方が迷うポイントですよね。一言で言うなら、商品カテゴリとターゲット層で選ぶっていうのが正解に近いかなっていうところです。

コスメ・美容系は抖音が鉄板

日本のコスメブランドが中国で認知を取りに行くなら、抖音一択っていう意見は業界内でもよく聞きます。都市部の若い女性ユーザーが多く、コスメ・スキンケア・香りもの・美容機器との相性が抜群ですね。日本ブランドのプレステージ感・パッケージの美しさ・成分へのこだわりっていうのは、抖音ユーザーが価値を感じやすいポイントと重なってます。

ただし抖音は競合も多い。既存の中国ブランドも品質を上げてきているので、「日本製だから」だけで差別化できる時代は徐々に終わりつつあるかなっていうところもあります。KOLの選定と、訴求ポイントの磨き込みが鍵になりますね。

生活用品・食品系は快手との相性も検討

地方の中間層をターゲットにするなら、快手のユーザー構造はかなり面白いと思うんです。「老鉄」文化によって、ライバーが一度「これいい」と言った商品は継続的に購買が起きやすい傾向があります。日本製の調理器具・食品・生活日用品系は、品質の安定感とコスパ感が伝わりやすいカテゴリです。

快手は、フォロワー数が数十万〜100万規模のライバーでも、エンゲージメントが非常に高い場合があります。大きな費用をかけずにニッチな市場から入るっていうアプローチで、まず実績を作りたいメーカーさんには向いてるかなっていうところですね。

両プラットフォーム共通の前提：現地法人または代理店が必要

抖音・快手のどちらでライブコマース出品するにしても、中国の事業体が必要になるっていうのは共通の前提です。個人・外国法人では直接アカウントを開設できないケースが多く、現地法人の設立、または信頼できる現地代理店・パートナーとの連携が現実的な選択肢になります。このパートナー選びが最初の重要な意思決定になるんですね。

抖音でのライブコマース出品フロー（5ステップ）

具体的な手順の話をしましょう。抖音でライブコマースを始めるまでの流れを、5つのステップで整理してみます。実際にやってみると「こんな手続きがあるのか」っていうことに気づくことが多いので、事前に全体像を把握しておくのが大事ですね。

1. 抖音小店の開設申請（法人資格の確認）
   中国本土の法人資格（营业执照）が必要です。外国法人の場合は現地代理店経由での申請になるケースが多いですね。ビジネスカテゴリの登録・保証金の支払い・運営資格の審査があります。審査期間は一般的に数週間〜1ヶ月程度かかると言われています。
2. 商品登録と規制確認
   商品ページの作成・価格設定・在庫管理の設定を行います。化粧品・食品・健康食品については中国の法規制（NMPA等）への対応が必要な場合があります。商品カテゴリによって必要な認証・登録証が異なるので、事前確認が必須ですね。
3. KOL・ライバーの選定と交渉
   抖音上で自社商品カテゴリに強いKOLを探します。フォロワー数だけでなく、エンゲージメント率・過去のライブコマース販売実績・視聴者層の属性を確認するのが重要です。KOLとの契約では固定報酬・成果報酬の割合・独占性・配信回数などを事前に合意しておくのが基本です。
4. 配信コンテンツの準備と試験配信
   商品の訴求ポイントを中国語でまとめた台本・サンプルの準備・配送フローの確認が必要です。本番配信前に、少規模での試験配信でコンテンツの反応を確認するっていうのが、初期投資リスクを下げるうえで大事なかなっていうところです。
5. 本番配信・データ分析・改善
   配信後は視聴者数・クリック率・転換率（CVR）・ROAS等のデータを確認します。抖音のバックエンドには分析ツールがあるので、それを活用して次の配信に向けた改善点を洗い出す。PDCAをどれだけ速く回せるかが、中国ライブコマースで成果を出すうえでの核心ですね。

抖音小店の開設で押さえるべきポイント

抖音小店の開設では、保証金の金額がカテゴリによって異なります。一般的に数千元〜数万元の保証金が必要とされることが多いですね。この金額は商品カテゴリや審査状況によって変わる場合があるので、最新の情報は抖音の公式ガイドラインを確認するっていうのが確実です。

また、抖音の規約は改定が頻繁に行われるっていう特徴があります。2年前の情報が完全に陳腐化してるっていうことも普通にあるので、現地パートナーやコンサルが最新の運用ルールを把握してるかどうかを確認しておくのが大事ですね。「去年はこうだった」は通用しないっていう感覚で臨むのが現実的です。

商品ページ作成で差がつくポイント

商品ページの品質は、KOLが商品を選ぶ際の判断材料にもなります。中国語の商品説明・高品質な商品画像・成分表や原産地証明書の整備は最低限必要で、中国の消費者が気にするポイント（日本製の証明・成分の安全性・使用感の具体的な描写）を盛り込むと印象が変わりますね。

さらに言うと、商品のストーリー性・ブランド背景・日本での販売実績をコンテンツに織り込むと、単なる「商品説明」を超えた訴求ができます。これはKOLが配信中にアドリブで語ってくれる素材にもなるので、しっかり準備しておくといいですね。

初回配信の失敗を防ぐ準備チェック

初回配信でよく起きるのが、在庫の見込み違いです。想定より注文が集中した場合の対応フロー・配送会社との事前調整・キャンセル・返品ポリシーの確認は、配信前に必ず済ませておく必要があります。

あと、ライブ中に問い合わせが来たときの対応体制も大事ですね。中国語でリアルタイム対応できる体制を作っておくと、信頼感の構築に直結します。

快手でのライブコマース出品フロー（5ステップ）

快手も基本的なフローは抖音と近いですが、文化的な背景・ユーザーとの関係性のつくり方が少し違うので、そこを意識したアプローチが必要になりますね。

1. 快手小店の開設と本人確認
   快手小店の開設には、中国の法人資格または現地代理人の存在が必要です。審査フローは抖音に近く、保証金・カテゴリ登録・運営資格の確認がある。審査後に商品登録・価格設定が可能になります。
2. 商品登録と在庫管理の設定
   快手の商品登録では、カテゴリ別の規制対応（化粧品・食品等）が必要な点は抖音と共通です。在庫管理システムとの連携設定も早い段階でやっておくと、後のオペレーションが楽になりますね。
3. 老鉄文化に合ったKOL選定
   快手のKOL選定では、フォロワーとの継続的なコミュニティを形成しているライバーを優先するのが効果的とされています。単発の高額配信より、継続的な関係性から生まれるリピート購買が快手の強みです。過去の商品紹介実績・視聴者層・コメントのエンゲージメントを丁寧に確認してから交渉に入るのが基本ですね。
4. コスパ訴求のコンテンツ設計
   快手ユーザーは価格の納得感・使いやすさ・リアルな使用シーンを重視する傾向があります。日本製品であれば「なぜこの価格でこの品質が実現できるのか」を丁寧に説明するコンテンツが効果的とされています。過剰なブランド演出よりも、ライバーが実際に使って見せるリアルな配信スタイルとの相性が良い。
5. 配信後の分析とコミュニティ強化
   快手では配信後のコメント返信・ファンとのインタラクションが次の配信への参加意欲を高めます。単発の販売で終わらせず、継続的な関係構築の観点でKOLとの連携プランを設計するっていうのが、快手で長期的に成果を出すうえで大事なポイントかなっていうところです。

快手のKOLとの契約で注意すること

快手のKOLとの契約では、「成果報酬型」と「固定報酬型」の組み合わせが一般的です。特に初回起用のときは、固定報酬を抑えて成果報酬の割合を高める交渉をするのが、リスク分散の観点からは現実的ですね。ただし快手のトップKOLは固定報酬を要求するケースも多いと言われているので、交渉力とパートナーのネットワークが重要になります。

また、KOLに商品を送る際のタイムラインも要注意です。配信の2〜3週間前にはサンプルを手元に届けて、KOLが十分に商品を理解・体験できる時間を確保するっていうのが基本の進め方ですね。急いで押し込んだ配信は、訴求の質が下がります。

快手での初期テスト戦略

快手でいきなり大規模なKOLに依頼するよりも、まずフォロワー10万〜50万規模のマイクロKOLで複数回テストするっていうアプローチが、初期の費用対効果が出やすいと言われています。複数のKOLでテストすることで、どの訴求ポイントが刺さるか・どの商品が反応が良いかが見えてきますね。そのデータを持って大型KOLに交渉するっていう流れがスムーズです。

日本製品が中国ライブコマースで売れている理由

実績の話をしましょう。我々国際ビジネス連結機構でも、実際に日本製品を中国・台湾・香港・シンガポールなど複数の市場でライブコマース販売をやってる実績がありますね。数字で見ると、どういう商品・どういうアプローチが機能しているかが見えてきます。

国際ビジネス連結機構のRENKETSU LIVE実績

国際ビジネス連結機構では、RENKETSU LIVEとして台湾・シンガポール・ベトナム・香港の4カ国で累計100回を超えるライブコマース配信を実施しており、GMV（流通総額）は4億円を突破しています（2026年時点）。2026年は1,000回配信を目標に動いてますね。

特に印象的だったのが、台湾でのATMライバーとの配信です。4日間5回の配信で販売点数14,000点・GMV約1億1,200万円を達成しました。

これは、正しいKOL選定と事前準備・商品ストーリーの設計が機能した結果かなっていうところです。詳しくはこちらの記事もぜひ参考にしてください。

→ 10月RENKETSUライブコマース、9回の配信で累計14,172点・売上約1億1200万円を突破

売れている商品カテゴリの傾向

実績から見えてくる傾向として、スキンケア・コスメ・日本製の健康食品・生活雑貨・子供用品のカテゴリが台湾・香港・シンガポール市場では特に動きやすいですね。「日本製品=信頼・安全・こだわり」という認識が根強く残っている市場では、その信頼感をKOLが橋渡ししてくれることで購買につながりやすい構造があります。

一方で、価格帯の設定も重要です。現地の同カテゴリ商品との価格差が大きすぎると、「品質への納得感」があっても購買のハードルになります。テスト販売では、少し価格競争力のある SKUから始めてリピーターを作るっていうのが現実的な戦略ですね。

マレーシアの事例も参考に

中国本土だけでなく、周辺市場の動向も参考になりますね。マレーシアでは1日1億円超の売上を誇る大手ライブコマースが日本商品を取り上げた実績もあります。アジア全体でライブコマースによる日本製品の販売機会が広がってるっていうのは、数字として確認出来てきてますね。

→ 1日1億円超の売上を誇るマレーシア大手ライブコマースが日本商品を紹介

KOL・インフルエンサー活用法

KOL選定は、ライブコマース成功の可否を握る最重要の意思決定のひとつです。「フォロワー数が多い＝売れる」ではないっていうのは、やってる人は全員実感してることですね。

KOLのランク別特徴と使い分け

中国のKOLは一般的に、フォロワー数によっていくつかの層に分かれています。フォロワー100万人超のトップKOLは認知拡大に強い一方、起用コストが高額になるケースが多い。

一方で、フォロワー10万〜50万のマイクロKOLは、特定カテゴリへの深い影響力とエンゲージメント率の高さが特徴です。初めて中国ライブコマースに参入する日本企業にとって、複数のマイクロKOLでテストしてから大型KOLに移行するっていう戦略が、リスクヘッジの観点から有効とされています。

また、我々が連携しているアドバイザーの燕咏靖氏はTikTok月商3.5億円超・同接13.7万人という実績を持つ日本No.1ライバーで、こういった実力者との連携から見えてくる知見も、パートナー選びの判断軸として活かしてますね。

KOLへのブリーフィングで差がつくポイント

KOLへのブリーフィング品質が、配信の質を大きく左右します。商品の背景ストーリー・日本での評判・使い方の具体例・想定される質問への回答素材をきちんと提供しておくことで、KOLが自信を持って商品を語れるようになりますね。「商品送ってあとはよろしく」だと、KOLも表面的な紹介しかできない。

商品への理解が深まったKOLは、視聴者からの質問にも即座に答えられるし、自分の言葉で魅力を伝えてくれる。この差は売上に直結するかなっていうところです。ブリーフィング資料の作成は面倒に感じるかもしれませんが、投資対効果が高いプロセスですね。

成果報酬設計の基本

KOLとの報酬設計では、固定報酬（出演料）と成果報酬（コミッション）の組み合わせが一般的です。初回起用では成果報酬の割合を高めに設定して、実績が出たら固定報酬を上げるっていう交渉フローが現実的ですね。中国市場で一般的なコミッション率は商品カテゴリや交渉状況によって大きく異なるとされており、現地パートナーを通じた最新相場の確認が重要です。

注意すべき規制・手続き

ここは絶対に外せない話です。規制の見落としで、せっかく準備してきた販売が止まってしまうっていうケースは実際に起きてますね。事前準備に時間をかけることが、結果的にスピードを上げることにつながります。

中国向け販売で必要な主な規制対応

越境EC（保税倉庫経由）と正式輸入の違い

中国向け販売には、大きく「正規輸入（一般貿易）」と「越境EC（保税区・クロスボーダーEC）」の2つのルートがあります。越境ECは一般的に、正規輸入より規制対応のハードルが低い場合があるとされていますが、プラットフォームによって対応状況が異なります。抖音・快手での販売でどちらのルートを使うかは、取り扱う商品カテゴリと規模感によって変わるので、事前に現地の専門家に確認するのが確実ですね。

また、外為法・輸出入関連の規制は日本側でも確認が必要です。特定の成分・材料を含む製品は輸出許可が必要な場合があります。こういった多層的な規制への対応は、経験のあるパートナーと進めるのが現実的ですね。

プラットフォーム独自のコンテンツルール

抖音・快手にはそれぞれ独自のコンテンツポリシーがあります。薬効・効果効能の表現・比較広告・特定の訴求ワードの使用には制限がある場合があります。配信中にライバーが使う表現にも注意が必要で、プラットフォームポリシーに違反するとアカウントへのペナルティや配信停止につながることもあるとされています。

こういったコンテンツルールは更新頻度が高いので、現地パートナーが最新情報をキャッチアップしている体制かどうかを確認しておくのが大事ですね。

まとめ・実装チェックリスト

ここまで読んでいただいて、中国ライブコマースの全体像がつかめてきたかなっていうところです。最後に実践的なチェックリストを置いておきますね。動き出す前の確認ポイントとして活用してもらえたら嬉しいです。

国際ビジネス連結機構では、RENKETSU LIVEとして台湾・シンガポール・ベトナム・香港・中国向けのライブコマース支援を実施しています。会員150社が参加しており、GMV4億円超の実績をベースに、日本製品の海外ライブコマース販売をトータルでサポートしていますね。「まず話を聞いてみたい」という段階でも大歓迎ですので、是非お気軽にどうぞ。

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