まず、ERAMというブランドについて教えてください。

固定観念に縛られない、その方の感性による香り選びをしていただくというのをコンセプトにしています。通常は香調やどんな香りかというところから選ぶかと思うんですけれども、そうじゃなくて、絵であったり言葉を含めて、いろんな感覚で選んでいただく。商品自体も、日本的な感性を取り入れた香りを中心にしています。

社内ベンチャー制度から生まれたそうですね。

社員が公募で手を挙げて、こういった事業をやりたいというものを生み出す制度です。僕たちがやったときは100件以上の応募があって、通ったのがERAMの1件のみだったので、そういった意味では運も含めて、ありがたかったかなという感じですね。

なぜ、香水だったのでしょうか。

大きく2つあって。ポーラは今年で創業97年、日本の化粧品会社では資生堂さんに次いで2番目に古い会社なんです。香水が一般的じゃなかった戦前から香水の製造販売を行っていて、1990年代には世界中の調香師を集めてお題を渡してコンテストを行うといった、先進的な取り組みもしていました。それが経営判断でフレグランス部門から撤退してしまったので、その知見だったり歴史がすごくもったいないなという思いが一つありました。

もう一つは何でしょう。

もともと私も相方もポーラの店舗営業をしていて、お客様とコミュニケーションを取る機会が多かったんですね。ポーラの最高峰の基礎化粧品ラインは、成分だけじゃなくて香りにもすごくこだわっているんですよ。それが新しく切り替わった時に、使っていたお客様が販売員に、「スキンケアって正直、面倒だけど、この香りのおかげで毎日の時間が楽しみで仕方ない」と話されていて。その表情がすごく素敵で、今でも覚えているんです。香りって本当にいろんな可能性があるものなんだなと。

絵と香りは、どちらが先なのですか。

絵に関しては、香りと紐付ける前にたくさん描いていただいているんですよね。その中から、香りのイメージと、言語化はできないけれど、どこか通ずるところがあるよね、というものを、アートの方たちと一緒に当てはめていきました。

順序を逆にしている理由は何でしょう。

最初から香りありきで絵を作ってしまうと、イメージが出来すぎてしまうんですよ。絵も言葉もタイトルも含めて、その方の解釈ができる余白を残しているのが割と特徴になっているので。言葉に関しても、コンセプトだけを渡して、実際に香りを嗅いでいただかない状態で音楽関係の方に書いてもらいました。ちょっとずつズレを作りながら仕上げているのが特徴です。

香りそのものは、どこで作られているのですか。

全て八ヶ岳(長野県・山梨県)で作っています。香料の保管を考えた時に、標高が高くて冷涼な地域だというのが一つありますし、調香師の部屋からは八ヶ岳の大自然がすごくよく見えるんですよね。そういうところも、調香師の方が作るにあたってのインスピレーションを得ることができます。環境も含めて八ヶ岳という選択になっています。

17種類というのは、かなりの数ですね。

選ぶことや体験に重きを置いていたところもあったので、一定数はやっぱり必要かなと思っていました。とはいえ、これだけ作ると準備と在庫管理も含めて大変なので、相当な熱量とエネルギーがなければ出来ない事だと思います。

販売チャネルとして、どこが強いですか。

正直、アートとかカルチャー文脈の売上が結構大きいなと思っていて。アートイベントもそうですし、書店で香りからインスピレーションを受けたバイヤーの方が、そういう類の本と一緒に紹介して販売してくれたりもします。ファッションのセレクトショップよりは強いのかなというイメージを持っています。

それは、なぜだと分析されていますか。

日本国内のフレグランスのマーケットって、まだまだ小さいんですよね。その中で次から次へと新しいブランドが出てきて、既存のフレグランスを使っている人のパイの奪い合いみたいになっている。うちの特徴がアート・カルチャーと紐づいていることで、今まで香りが別に嫌いじゃなかったけど自分ごとにしていなかった人たちが、そこをきっかけに香りに入ってきてくださっている。通常のフレグランスブランドとは違う切り口でターゲットを獲得できているのが、一つの強みなのかなと。

意外だった発見はありますか。

アート好きな人ってファッションもおしゃれな人が多いので、みんな香水を使っているのかなと思ったら、去年のルミネのアートフェアのようなイベントで、美術系の人たちもたくさん来てくださったんですけど、ほとんどの方が香水を使っていなかったんです。意外とこういう人たちが自分ごとにしていなかったのが、今までの日本の市場なのかなというところは、すごく気づかされました。

購入者の男女比はいかがですか。

大体、女性55%、男性45%という形です。通常のフレグランスブランドは女性の比率が圧倒的に多いので、その中では男性比率が多いのが特徴かなというところですね。

海外展開のきっかけを教えてください。

大きく2つあって。ローンチして最初の3ヶ月ぐらい、原宿や渋谷でポップアップをやっていたんですけれど、その3ヶ月間で40カ国ぐらいの方に商品をご購入いただいて、すごく反応が良かったんです。当初あまり海外を見ていなかったんですよね。ただ、思った以上に評価していただいている、インバウンドの評価が高かったので、海外に何かしら可能性がないかというところが一つ。

もう一つは。

国内市場がすごく狭いので。600億円台のマーケットの中に大きいプレイヤーがたくさん入っていて、その1%を取ることも相当難しい。それを考えたら、国内市場だけで大きくなっていくのは難しいなと。この2つを考えた時に、何かしら海外展開できないかなというところでご相談させて頂きました。

最初に直面した課題は何でしたか。

僕も相方も海外周りは全く知見がない中で、自分たちだけでやっていかなければいけなかった。人につないでもらいながら商社っぽいところやメディアっぽいところとお話をしたのがスタートでしたけど、カテゴリーで切られてしまっているところが多いなという印象で。メディアなのか、現地でのSNS運用なのか、商談を組むところまではしますよ、なのか。バラバラすぎてしまう中で、社内2人でやりながら全部をまとめてやり切るのは、なかなか難しいなと。

入会の決め手はどこにありましたか。

複合的に海外周りを一括してサポートいただけるというのが前提としてありながら、やっぱり上田さんの熱量じゃないですけれど、何が何でもうまくいかせてやろうというところに、やられたというか。ご一緒したいし、ここでダメだったらブランドや商品の力不足なのかなと思えるくらい割り切れるかな、というのがあってお願いをしました。

台湾での発表会はいかがでしたか。

ただ商品を持っていってもすぐ売れるものではないので、ちゃんと販路を作っていく中で、発表会にはメディアの方も多数来てくださって、まずは狙っていたところに情報を流すことができたのかなと。プラス、一部は取り扱い店舗の獲得まで進めることができました。

課題も見えてきたそうですね。

情報が出たことによって、ライブコマースや現地のアフィリエイトで売上をしっかり積み重ねていきたかったんですけれど、継続性だったり、リアルでお客様が触れる場所が必要で。オンラインとオフラインをちゃんと作っていかないと、なかなかやり切れないんだなという課題感も含めて見えてきました。

マレーシアはいかがでしたか。

全体的に単価が現地の価格感より少し高いので、そこの難しさはありながらも、興味を持ってくださった方もいました。ありがたかったのが、その後も継続してめちゃめちゃフォローの営業をしてくださっていること。半年ぐらい経ってもまだ詰められているところは進められるので。僕たちだけだと、そこまでコミュニケーションを取り続けるのは難しいので。

上海の展示会への参加はいかがでしたか。

個人的にはやっぱり中国美容博覧会が一番印象に残っているかな。あの規模の商談を、リアルでどんどんしていくという。買い取りではなく委託販売みたいな感じになるので、その場で何個売りますという感じじゃない中で、中国だと一番多いもので1万本という単位の商談になったんです。英語もできない人間なので、スタッフに入って頂き商談をしましたが、我々自身も必死で商品の魅力を伝えました。

海外での日本ブランドの評価について、どう感じていますか。

分かりやすい日本は、だいぶ伝わっているんだろうなと思うんですよ。香水のブランドでも、富士山だったり能だったりをパッケージにあしらって、インバウンド需要や海外需要を狙いましたというものはたくさんあるんですけど、日本への理解が薄い人たちはそこに食いつくものの、記号化された日本に対して抵抗だったり、興味を持たない人が結構多くなってきていて。

その中で、ERAMはどう評価されているのでしょう。

理解したり、読み解いていくことによって、その奥にある日本的な文化に触れたり、日本的な感性に触れられる。分かりやすい記号としての日本よりも、そこを評価していただいているのかなと思っていて。インバウンドの方だけじゃなく、現地に行った時の反応も含めて、すごく高い評価をいただいているというのは、改めて実感できました。

今後の海外展開の目標を教えてください。

ERAMというブランド自体が、マスを取っていくブランドではないという認識を持っているんですよね。だとすると、マーケットに縛られないことが大切だと思っていて。日本というマーケットに縛られずに、そういった価値観を持っている人たちを探しながら展開していくということを考えたら、もう国内だから海外だからという話ではなくなってくる世界なんだろうなと。評価してくださっている方々に会うために、今は2カ国ほどですけど、1カ国1カ国しっかり育てていった上で、引き続き広げていきたいなと思っています。

海外進出を迷っている企業へ、メッセージをお願いします。

結局、やってみないと分からないので。何かをやってからじゃないとできないことって全くないと思いますし、やる中で見えてくることの方が多いと思っているので。やりたい気持ちがあれば、やらない意味が分からないな、というぐらいに思っている感じですね。