国内市場の縮小傾向が続くなか、海外での売上拡大を模索している企業にとって、動画を活用した販売手法は無視できない選択肢になっています。越境ECの仕組みは整ってきたものの、「商品を出品したが売れない」「どのプラットフォームを使えばいいかわからない」という状況に陥るケースは少なくありません。その根本にある課題は、現地の消費者との接点の作り方にあります。

ライブコマースと越境ECを組み合わせた動画販売は、現地インフルエンサーの信頼を借りながらリアルタイムで購買意欲を喚起できる点で、テキスト中心の従来型越境ECとは本質的に異なります。台湾・シンガポール・ベトナム・香港の実績データを見ると、動画販売が機能する市場と手法の組み合わせには明確なパターンがあります。本記事では、その具体的な構造と判断基準を整理します。

こんな方にオススメ

• ●越境ECを始めたが売上が伸び悩んでおり、新しいアプローチを探している担当者・経営者
• ●ライブコマースを海外販売に活用したいが、プラットフォーム選定や現地パートナーとの接点がない方
• ●動画販売の最新動向を把握し、海外進出の判断材料を揃えたい海外事業部の責任者

この記事を読むと…

• ●ASEAN市場における動画販売の有効な手法と、プラットフォームごとの特徴が整理できます
• ●現地パートナー型・直販型・インフルエンサー連携型の3アプローチの違いと判断基準がわかります
• ●実際のライブコマース実績データをもとに、自社の進出戦略に活かせる視点が得られます

日本企業の海外動画販売が伸び悩む3つの構造的要因

越境ECに取り組む日本企業が動画販売で成果を出せない理由は、ツールや予算の問題ではなく、市場選定・プラットフォーム戦略・ローカライズの3点にあります。この3つが連動して機能して初めて、動画販売は売上に直結します。

市場選定の失敗：需なしの出品が招く機会損失

「ASEANは成長市場だから」という理由だけで進出先を決めると、商品カテゴリと現地需要がずれたまま予算を消費するリスクがあります。たとえば、スキンケア製品の場合、シンガポールと台湾では消費者の価格感度・ブランド認知経路・購買頻度が大きく異なります。同じ商品でも、市場によって売れ方の前提条件が変わります。

動画販売で成果を出している企業の多くは、まず対象市場での類似商品の販売実績やライブコマースの視聴データを確認してから出品しています。需なしで動画コンテンツを制作すると、制作費をかけた後に「売れない」という状況を招きます。市場選定は動画コンテンツ制作より前の工程であり、この順序を守ることがリソースの無駄遣いを防ぐ前提条件となります。

プラットフォーム戦略の不在：現地の視聴習慣とのずれ

日本企業が海外向けにYouTubeやInstagramだけを活用するケースがありますが、ASEAN市場ではTikTokShop・Shopee Live・Lazada Liveなどのコマース統合型プラットフォームの存在感が大きくなっています。視聴から購入までの導線が一体化したプラットフォームでないと、動画を見た後の購買行動につながりにくい構造があります。

プラットフォームの選定は、単純に利用者数で判断するのではなく、「その市場のどの消費者層が、どのプラットフォームで商品を購入する習慣を持っているか」という視点で行う必要があります。現地のライバー（配信者）の活動プラットフォームを調べると、自社商品に適したチャネルが見えてきます。

ローカライズ不足：翻訳と文化適応は別物

商品説明の日本語テキストを翻訳しただけのコンテンツは、現地消費者に「日本の商品を外から持ってきた」という印象を与えます。現地ライバーを起用したライブ配信では、現地語での自然な会話・現地の生活シーンへの組み込み・現地の購買タイミング（セール時期・祝日など）への対応が重要です。

翻訳と文化適応は別工程です。現地のコミュニケーション文化に合わせた訴求ができると、同じ商品でも視聴者の反応が変わります。現地インフルエンサーを起用する最大の理由はフォロワー数ではなく、このローカライズ効果にあります。

ASEAN市場の動画販売ポテンシャル：データで見る実態

ASEAN各国のライブコマース市場は成長段階にありますが、国ごとに成熟度と消費者行動が異なります。画一的な戦略ではなく、市場ごとの特性に合わせたアプローチが求められます。

台湾市場：ライブコマースの成熟度が高く即戦力になる市場

台湾は東アジア市場の中でも、ライブコマースを通じた購買が定着している市場です。日本製品へのブランド信頼度が高く、日本から参入する場合の心理的・文化的障壁が相対的に低い点が特徴です。

国際ビジネス連結機構の会員実績では、台湾のATMライバーとの4日間5回の配信で販売14,000点・GMV約1億1,200万円を達成した事例があります。また、台湾ドラッグストア佑全（120店舗）との商談で約10商品の取り扱いが確定した実績も記録されています。

台湾市場の特徴は、ライブコマースが実需として機能していること、そして現地ライバーが商品の信頼性を担保する役割を担っていることにあります。フォロワー数の多いライバーへの依頼は一般的に高額になりますが、適切な接点を通じてアクセスできれば、短期間で販売実績を作ることができます。

シンガポール・東南アジア：富裕層向け商品の有効な試験場

シンガポールは1人当たりGDPが高く、高付加価値の日本製品に対する購買力を持つ消費者層が存在します。ライブコマースの浸透度は台湾ほど高くはありませんが、インフルエンサーマーケティングと組み合わせた動画販売の有効性は確認されています。また、シンガポールを拠点に東南アジア全域へ展開する企業にとって、テスト市場としての機能も持ちます。

マレーシアでは大規模なライブコマース市場が形成されており、日本商品の紹介実績も出てきています。東南アジア市場全体を見渡す際、マレーシアは台湾・シンガポールとは異なる消費者構造を持つ市場として、戦略的に位置づける必要があります。

ベトナム・香港：成長中の市場で早期ポジションを確保する意義

ベトナムはEコマース市場全体が急成長しており、ライブコマースの利用者も増加傾向にあります。現時点では競合が台湾・シンガポールより少なく、早期参入による認知獲得の余地があります。

香港は中国本土市場への窓口としての機能を持ちつつ、独自の消費文化を維持しています。日本製品の品質に対する信頼が厚い点は、販売訴求において有利に働きます。

国際ビジネス連結機構では台湾・シンガポール・ベトナム・香港の4カ国でライブコマースを累計100回実施し、GMV4億円の実績を記録しています。2026年は1,000回の実施を計画しており、各市場での実行知見が蓄積されています。

3つのアプローチ比較：現地パートナー型・直販型・インフルエンサー連携型

海外での動画販売には、大きく分けて3つのアプローチがあります。それぞれにメリットと制約があり、自社の目的・リソース・スピード感によって最適な選択が変わります。以下の比較表を判断の起点にしてください。

現地パートナー型：立ち上がりに時間を要するが、現地ネットワーク活用で短縮可能

現地のディストリビューターや代理店を通じて動画販売を行うアプローチです。パートナーが現地の消費者行動・物流・カスタマーサポートを担うため、自社の現地オペレーションが最小化できます。台湾ドラッグストア佑全（120店舗）との取り扱い確定のように、現地の流通チャネルと繋がることで安定した販路が生まれます。

課題は、信頼性の高いパートナーを選定するプロセスです。商談の場がなければ候補先すら見つからず、見つかったとしても条件交渉・契約・物流調整に時間がかかります。マレーシア商談確約ツアーでは参加11社が66件の商談を実現しており、このような集中的な商談機会の活用が立ち上がり期間の短縮につながっています。

プラットフォーム直販型：自社データを蓄積できるが、運用体制の構築が前提

TikTokShop・Shopee Live・Lazada Liveなど、コマース機能が統合されたプラットフォームに自社で出店し、ライブ配信と販売を直接行う方法です。マージンを最小化でき、顧客データや配信データを自社で蓄積できる点が強みです。

現地語対応・商品登録・物流設定・カスタマーサポートを自社で担う必要があるため、一定の体制と経験が前提になります。初期テストとして少量の商品カテゴリに絞って運用し、データを積みながら拡大するアプローチが現実的です。

インフルエンサー連携型：即効性が高いが、接点の確保が最大の壁

現地のライバー・KOL（Key Opinion Leader）が自分のチャンネルで商品を紹介・販売する配信形式です。ライバーの信頼を借りることで、フォロワーに対して自然な形で商品が届きます。国際ビジネス連結機構のアドバイザーである燕咏靖氏はTikTokで月商3.5億円超・同接13.7万人を記録しており（当機構発表値）、このクラスのライバーが紹介する商品の販売力は数字が示しています。

問題は、トップクラスのライバーへの直接依頼にかかる費用です。一般的に、依頼料に加えて売上の成果報酬が発生するケースが多く、小規模事業者にとって現実的でないコスト構造になる場合があります。適切な接点を持つ組織やネットワークを経由することで、この障壁を下げることが可能です。

動画販売の実装事例：数字が示す成功パターン

短期集中配信が大きな数字を生む理由

台湾ATMライバーとの4日間5回配信でGMV約1億1,200万円を達成した実績は、ライブコマースの特性をよく示しています。ライブ配信は視聴者のリアルタイムな購買衝動を刺激するため、期間を集中させることで購入率が上がる構造があります。10月のRENKETSUライブコマースでも、9回の配信で累計14,172点・売上約1億1,200万円を突破しています（詳細はこちら）。

分散した配信スケジュールよりも、期間を絞って集中的に行うほうがライバーとの連携効果が出やすく、フォロワーの購買タイミングも揃います。初回参入時は「試しに1〜2回配信」ではなく、一定期間の集中配信を計画することが重要です。

商談件数と成約率から見る現地パートナー獲得の現実

マレーシア商談確約ツアーでは参加11社が66件の商談を実現し、成約見込みが6社に達しています。1社あたり平均6件の商談という密度は、個社が自力でアポイントを取る場合と比較して、明らかに異なる効率です。商談の質においても、現地のキーパーソンと直接会う機会は、メールやオンライン商談とは信頼構築の速度が違います。

動画販売の文脈でも同様の構造が当てはまります。現地のライバーや流通チャネルとの接点は、個社が一から開拓するよりも、すでに現地ネットワークを持つ組織を通じてアクセスするほうが、スピードとコストの両面で合理的です。

GMV4億円の内訳が示す市場別の差

台湾・シンガポール・ベトナム・香港の4カ国でのライブコマース累計GMV4億円という数字は、市場によって貢献度が異なります。台湾は単一の配信で1億円超を記録しているほど成熟しており、他市場はいまだ立ち上がり段階にある場合があります。この差は、市場の成熟度・現地ライバーの質・商品カテゴリの適合性によって生まれます。

GMVの数字だけを目標にするのではなく、「どの市場で、どの商品カテゴリが、どのライバーを通じて動くか」という組み合わせを特定することが、再現性ある動画販売の前提です。

実装時の落とし穴と判断基準

動画販売の実装で多くの企業が直面する失敗は、特定のパターンに集中しています。事前に判断基準を持っていれば回避できる落とし穴を整理します。

「フォロワー数」だけでライバーを選ぶリスク

ライバー選定において、フォロワー数は一つの指標にすぎません。重要なのは、そのライバーのフォロワーが自社商品の潜在顧客層と重なっているかどうかです。

フォロワー数が多くても、商品カテゴリが合わない場合は販売に結びつきません。たとえば、食品系ライバーに美容機器を紹介させても、視聴者の購買意欲は上がりにくい傾向があります。

選定基準として確認すべきは、過去の配信での商品カテゴリ・平均視聴者数・コメントや反応の質・成果報酬型か固定費型かの費用構造です。フォロワー数は第3の確認項目であり、最初に見る指標ではありません。

越境ECと動画販売の物流・関税の事前確認

動画販売で商品が売れた後に、物流・関税のトラブルで顧客対応が発生するケースがあります。特に食品・化粧品・医療機器は、各国の輸入規制・成分規制・表示義務が異なり、事前の確認なしに販売を開始すると通関でストップする可能性があります。

輸出先国の規制確認は、動画コンテンツの制作よりも前に行う工程です。対象市場の規制当局（例：台湾の衛生福利部・シンガポールのHSA・ベトナムのMOH）の要件を確認し、必要な許認可取得のスケジュールを販売計画に組み込んでください。規制対応を後回しにすると、ライブ配信で販売した商品が現地に届けられないという状況が発生します。

「一度やってみる」では終わらせない：継続配信の仕組みを設計する

ライブコマースを1〜2回試して「効果が出なかった」と判断するケースがありますが、単発配信では認知の蓄積が起きません。現地消費者がライバーを通じて商品を認識し、比較し、購入を決断するまでには複数回の接触が必要です。配信の継続性が販売実績に影響します。

初回配信から継続配信の頻度・期間・SKU数の見直しタイミングを事前に設計しておくことで、単発で終わらせないオペレーションが構築できます。初期予算の中に「テスト→評価→継続判断」のサイクルを組み込む設計が重要です。

動画販売で海外売上を伸ばすためのまとめと判断分岐

本記事で整理した情報を、判断の起点として活用してください。動画販売の手法は複数ありますが、どれが自社に合うかは市場・商品・体制の3軸で決まります。

• 市場選定は「ASEANで有望」ではなく、商品カテゴリと消費者行動の適合性で判断する
• プラットフォームは現地利用率と購買導線の一体化を基準に選ぶ（視聴から購入まで離れない設計が重要）
• ライバー選定はフォロワー数より商品カテゴリの一致と過去の販売実績を優先する
• 物流・関税・現地規制の確認は動画コンテンツ制作より前に完了させる
• 配信は単発ではなく継続サイクルを設計し、データを蓄積しながら改善する
• 現地ライバーやパートナーへのアクセスは、既存ネットワークを持つ組織を経由するほうが時間・コストを削減できる

台湾・マレーシア・シンガポールの実績データが示すように、ライブコマースを中心とした動画販売は、適切な接点と継続的な配信設計があれば短期間で販売実績を作れる手法です。ただし、接点の確保が最大の壁であることも同時に示しています。

当機構では、台湾・シンガポール・ベトナム・香港での累計100回・GMV4億円のライブコマース実績をもとに、会員が現地ライバーや財界キーパーソンと直接接触できる機会を用意しています。コンサルや代行ではなく、会員自身が動ける場と接点を提供する立場です。

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