越境販売に興味を持ち始めた製造業の担当者の方から、「ライブコマースって何ですか？どうすれば海外で試せますか？」という質問をよく受けます。海外進出を検討しているけど、具体的なリーチ方法がわからない、まずテストでいいのでやってみたいっていう方が増えてきているんですよね。ライブコマースはそんな状況にぴったりはまる手法かなっていうところで、今回しっかり解説していきます。

本記事ではライブコマースの基本的な仕組みから、越境販売での活用理由、主要プラットフォームの比較、製造業・日本企業が実際にやってる運用モデルまで幅広くカバーしています。国際ビジネス連結機構が支援してきた実例を交えながら、「どこから始めればいいのか」がわかる構成になっていますので、ぜひ最後まで読んでみてください。

こんな方にオススメ

• ●海外販売に興味はあるけど、具体的なリーチ方法が見えていない製造業・メーカー担当者
• ●ライブコマースを聞いたことはあるが、越境販売との接点がよくわからない経営者・海外事業部長クラスの方
• ●コンサルタントや士業として、海外進出を検討するメーカー顧客に最新の販売手法を提案したい方

この記事を読むと···

• ●ライブコマースの定義・仕組みと、なぜ今越境販売で注目されているかが理解できる
• ●抖音・TikTok・Instagram・Shopeeなど主要プラットフォームの特徴と使い分けがわかる
• ●製造業・日本企業が実際に海外でライブコマースをどう活用しているか、具体的なモデルがイメージできる

ライブコマースとは？定義と仕組みをわかりやすく解説

ライブコマースっていうのは、ライブ配信（動画の生放送）と eコマース（電子商取引）を組み合わせた販売手法です。配信者がリアルタイムで商品を紹介・実演しながら、視聴者がその場で購入できるっていう仕組みですね。

テレビショッピングのインターネット版、と言えばイメージしやすいかなと思います。ただ、テレビと決定的に違うのは「双方向性」で、視聴者がコメントで質問して、配信者がその場で答えてくれる。

これがめちゃくちゃ大きい。

従来のECサイトとの違い

従来のECサイトは「静的」なんですよね。商品ページがあって、写真があって、説明文があって、購入ボタンがある。

これはこれで便利なんですけど、やっぱり「伝わりにくい」部分が出てくる。特に製造業の方が作っているようなこだわりの製品って、テキストと写真だけだと魅力が半分も伝わらないっていうのは感じている方も多いんじゃないでしょうか。

ライブコマースはその点、配信者が実際に商品を手に取って、使い方を見せて、素材の質感まで喋ってくれる。視聴者は「このスポンジ、めっちゃ泡立ちいいですか？」って聞いたら、その場で「そうなんです、一回試してみてください」って答えが返ってくる。この「ライブ感」と「対話性」が購買決定を一気に加速させるっていうところが、従来ECとの本質的な違いです。

ざっくり比較するとこんな感じですね。

ライブコマースが生まれた背景

ライブコマースが最初に爆発的に広がったのは中国です。もともとスマートフォンの普及とSNSの定着があって、そこに「ライブ配信文化」が根付いていた。

中国では若い人を中心に、ゲームや雑談のライブ配信を見ることが日常的になっていたんですね。2016年前後にそこへ「ショッピング機能」を乗せる試みが始まって、一気に広がっていった流れです。

それが今、東南アジアや台湾、韓国、そして欧米にも波及してきている。TikTokが世界展開したことで、ライブコマースっていう概念がグローバルに認知されるようになってきているっていうのが現在地ですね。日本でもInstagramやYouTubeでのライブ販売が少しずつ増えてきているんですが、まだまだ海外と比べると規模感は全然違うかなっていうところです。

KOL・KOCとライバーの違い

ライブコマースを語るうえで外せないのが「KOL（Key Opinion Leader）」「KOC（Key Opinion Consumer）」「ライバー」という存在です。KOLはいわゆるインフルエンサーで、フォロワーが数十万〜数百万いる有名配信者のこと。

KOCはKOLより規模は小さいけど、コアなフォロワーを持つ「リアルな消費者」に近い存在。ライバーは中国語圏での呼び方で、ライブ配信を職業にしている人のことを指します。

この3種類はそれぞれ特性が違って、どれを使うかで費用感も効果も大きく変わってくる。KOLに依頼すると、一回の配信で数十万〜数百万円の費用がかかることもざらにあります。

しかも成果報酬で売上の数十%を取られるケースもある。その点、KOCや中小規模ライバーとうまく組むと、コストを抑えながらターゲット層に届けられるっていう可能性がありますね。

日本と海外のライブコマース市場規模の現在地

市場規模の話をしないとイメージがつかないですよね。まず中国の話からすると、ライブコマース市場は一般的に数兆円規模と言われていて、中国のEC全体に占める割合も年々拡大してきているとされています。ただし市場環境は2年で大きく変わることもあるので、具体的な数字を追う場合は最新のレポートを参照いただくのがベストです。

中国市場の現状と変化

中国のライブコマース市場は、2020年前後から急速に拡大した経緯があります。コロナ禍でリアル店舗の営業が制限された時期に、オンラインでの購買行動が一気に加速したっていう背景もある。その後、ロックダウン解除とともに消費者心理も変化して、「何でもかんでもライブで買う」という段階から、より選択的・目的型の購買行動にシフトしてきているとも言われています。

実際に中国でビジネスをやってると感じるのは、市場の「成熟度」が上がってきているっていうことですね。視聴者側も賢くなっていて、ただ盛り上がっているだけの配信より、商品の本質的な価値を伝えてくれる配信者を選ぶようになってきている。そういう意味では、日本製品のような「品質・信頼性」を前面に出せる商材には、むしろ今のほうがチャンスがあるかなっていうところです。

東南アジア・台湾市場の急成長

もう一つ注目すべきなのが東南アジアと台湾の動きです。Shopee・Lazada・TikTok Shopが猛烈に成長しているエリアで、ライブコマース機能の利用も広がってきています。台湾は特に日本製品への親和性が高くて、「メイドインジャパン」ブランドが効きやすい市場として知られています。

国際ビジネス連結機構では、台湾のATMライバーと連携した配信で、4日間5回のライブ配信で14,000点・GMV約1億1,200万円という実績を確認出来ています。これが現実の数字です。

一日あたり2,500万円以上の売上が動く。製造業の方がこれを聞いたとき、「まじで？」ってなるんですが、現地のインフラと適切なライバーが揃うとこういう数字が出る可能性があるっていうことですね。

詳しくは10月RENKETSUライブコマースの実績レポートでも確認いただけます。

日本国内のライブコマース普及状況

日本国内でのライブコマースは、正直まだ「これから」の段階です。インスタライブやYouTube Liveで商品を売る取り組みが増えてきてはいますが、中国や東南アジアと比べると購買行動としてライブコマースを使う人の絶対数がまだ少ない。

一方で、日本のコンテンツ・商品を海外に届けるという方向性、つまり「越境販売の手段」としてのライブコマースは急速に注目度が上がってきているんですよね。この方向性で考えると、日本のメーカーにとってのチャンスはめちゃくちゃ大きいと思っています。

ライブコマースが越境販売を変える理由 — 4つの具体的メリット

越境販売の手法はいろいろあります。自社ECサイト、Amazon・楽天などのプラットフォーム出店、現地卸・代理店経由、展示会への出展など。

それぞれ一長一短があって、どれがベストっていうわけでもないんですが、ライブコマースには他の手法にはない独自の強みがあります。特に「これから海外テスト販売したい」という初期段階の企業にとっての可能性が大きい。

メリット①：言語の壁を超えた「本物感」の伝達

製造業の担当者の方がよく言うのが「商品の良さをどう伝えるかが難しい」っていうことです。特に海外市場に出ていくとき、翻訳した商品説明文だけで品質の差を伝えるのは本当に難しい。ライブコマースなら、配信者が実際に商品を手に取って、素材を触って、「これ、めっちゃいい」っていうのを映像と声でリアルに伝えてくれる。

日本製品の強みは「品質・安全性・細部へのこだわり」ですよね。これって映像で見せるのが一番伝わりやすい。

化粧品ならテクスチャーを肌で実演、食品なら実際に食べて反応を見せる、調理器具なら実際に使って「この仕上がりを見てください」という流れで伝える。現地の人が現地語で喋りながら実演してくれるから、視聴者も「自分の国の人が使って良いと言っている」という安心感を得やすいっていうところです。

メリット②：小ロット・テスト販売との相性の良さ

越境販売を検討している製造業の方が最初に直面するのが「どれだけ在庫を持てばいいのか」という問題です。現地に大量在庫を持って、売れなかったらどうするのか。このリスクが海外テスト販売の最大のハードルになっていることが多い。

ライブコマースはこの問題に対して、一つの解を提供してくれます。配信前にある程度の需要を見込んで少量の在庫を準備して、配信でどれだけ売れるかを確認する。

注文数が在庫を超えたら「次回配信分としてご案内」という形で、生産ロットを調整する。展示会のように大掛かりな準備が必要なく、比較的短期間で「この商品は海外で売れるのか」を確認できるのはかなり大きいメリットかなっていうところです。

メリット③：現地ライバー・KOLによるネイティブマーケティング

越境販売で「自社でゼロから現地マーケティング」をやろうとすると、現地語対応・文化理解・SNS運用など、ハードルが山ほど出てきます。ライブコマースの場合、すでに現地にフォロワーを持っている配信者と組むことで、その壁を一気に飛び越えられる可能性があります。

配信者は自分のファンと日常的に信頼関係を築いている。そのファンに「この日本の商品、私が使ってみたけど本当に良かった」と言ってもらえることの価値は、広告費をかけて作ったバナーとは全然違う。

いわゆる「口コミ」の強さがリアルタイムで発揮されるっていうイメージです。国際ビジネス連結機構のアドバイザーである燕咏靖氏は、TikTokで月商3.5億円超・同接13.7万人という規模でやってる方なんですが、そういう規模のライバーが日本商品を紹介するインパクトっていうのは、一般的な広告とは別次元ですね。

メリット④：リアルタイムのデータで高速PDCA

ライブコマースはやってみて終わりではなくて、配信後にコメントデータ・購買データ・視聴維持率などが取れます。「どの商品の説明をしているときに購買が集中したか」「どのコメントに反応が多かったか」「どの時間帯に視聴者が離脱したか」といった情報が取れるんですね。これを次回の配信に活かすことで、どんどん精度が上がっていく。

展示会だと年に1〜2回しか機会がなくてPDCAが遅いんですが、ライブコマースなら週次・月次で配信を重ねながら改善できる。しかも失敗しても被害が比較的小さく抑えられる。「テストしながら育てる」という越境販売の理想的なアプローチに、ライブコマースはよく合っているかなと思います。

ライブコマース × 越境販売の主要プラットフォーム比較

「どのプラットフォームでやればいいか」って、越境販売を始めるうえで一番最初に聞かれることの一つです。正直、これは「どの国・地域を狙うか」「どんな商品を売るか」によって大きく変わってくるので、万能の答えはないんですよね。ただ、各プラットフォームに特徴と得意な市場があるので、それを整理しておくと選びやすくなるかなっていうところです。

抖音（ドウイン）/ TikTok

中国市場なら抖音（ドウイン）、それ以外のグローバル市場ならTikTokというのが基本的な整理です。同じ運営会社（ByteDance）が提供していますが、中国版と海外版は別アプリ・別サービスになっています。

抖音は中国国内で圧倒的なユーザー数を持っていて、ライブコマースとの親和性も非常に高い。若い世代を中心に「発見型の購買」が起きやすいプラットフォームです。

一方でTikTok Shopは2023年ごろからインドネシア・タイ・マレーシア・英国などでライブコマース機能を強化してきていて、東南アジアでの存在感が急速に高まっています。日本発の商品を東南アジアに届けたいなら、TikTok Shopとの組み合わせは今後ますます注目されるかなと思います。

Shopee・Lazada（東南アジア特化）

東南アジアのECといえばShopeeとLazadaが二大巨頭です。特にShopeeはライブ配信機能（Shopee Live）を早い段階から実装していて、配信中に直接購入できる仕組みが整っています。タイ・マレーシア・ベトナム・フィリピン・インドネシアなど複数国に展開しているので、東南アジアに広くリーチしたいという場合には検討しやすいプラットフォームです。

Lazadaも同様にライブコマース機能を持っていて、Alibabaグループとの繋がりから中国ブランドの展開に強みがある。ただ日本企業の越境販売支援という観点では、Shopeeのほうが入口として使いやすい印象があります。東南アジア攻略を考えるなら、まずShopeeでテスト配信してデータを見るっていうのが一つの現実的なアプローチかなと思います。

Instagram・YouTube（グローバル汎用型）

InstagramのライブショッピングとYouTube Liveも、グローバルではライブコマースの手段として使われています。特にInstagramはビジュアル訴求力が高くて、ファッション・コスメ・食品などのカテゴリーとの相性が良い。フォロワーが多いインフルエンサーと組んで配信するというアプローチが取りやすいプラットフォームです。

YouTubeはライブ配信文化が根付いていて、より長時間の詳細な商品説明や実演に向いています。英語圏への展開や、日本のポップカルチャーに関心があるグローバルなファン層へのリーチという観点では可能性があります。ただし、ライブコマースとしての購買完結機能は抖音・ShopeeほどにはShaped up されていない部分もあるので、プラットフォームの機能アップデートをウォッチしながら使う必要があります。

製造業・日本企業のライブコマース活用事例と運用モデル

「実際にどうやってやるの？」っていうのが一番気になるところですよね。ここでは製造業・日本企業が越境販売でライブコマースを活用するときの、具体的な運用モデルを地域別・業態別で整理していきます。

モデルA：台湾向け日本コスメ・スキンケアのライブ販売

台湾は日本製コスメ・スキンケアへの需要が特に高い市場です。「日本で人気の商品を直接買える」という訴求が効きやすくて、現地のライバーが日本語の商品説明を台湾語・中国語で解説しながら配信するというモデルが実績を上げています。

国際ビジネス連結機構のRENKETSULIVEでは、台湾をはじめ4カ国での配信を累計100回以上実施し、GMV4億円を超える実績があります。特に台湾での配信では、ATMライバーと組んだ事例で、4日間5回の配信で14,000点以上を販売した実績があります。コスメ系の日本メーカーさんなら、まず台湾向けの配信テストから始めるのが入口としてスムーズかなっていうところです。

この運用モデルでポイントになるのは「在庫の準備と現地発送ルートの確保」です。配信で注文が集中したときに発送が追いつかないと顧客満足度が下がる。最初は少量からテストして、発送ルートが安定してから規模を広げるというステップが現実的です。

モデルB：東南アジア向け食品・健康食品のライブ販売

東南アジア市場は食品・健康食品への関心が高い地域です。マレーシア・シンガポール・タイなどでは、日本の食品ブランドへの信頼性が高く、「日本製＝安全・高品質」というイメージが販売に働いてくれます。ただし、食品を海外で販売する場合は各国の輸入規制・成分基準を確認することが必要で、ハラル認証が求められるケースもあります（マレーシア・インドネシア向けには特に重要です）。

国際ビジネス連結機構では、マレーシアでの商談確約ツアーで参加11社・商談66回・成約見込み6社という実績があります。現地の販売パートナーと繋がったうえで、ライブコマースを活用して消費者への認知を広げるという複合的なアプローチが有効なケースがありますね。また、1日1億円超の売上を誇るマレーシア大手ライブコマースでも日本商品の紹介実績があります。

モデルC：BtoB商材・製造受託のライブ活用（BTOB型）

ライブコマースというとBtoC（消費者向け）のイメージが強いですが、BtoB（企業間取引）での活用事例も出てきています。製造受託・OEM・部品供給などを海外企業に展開したい製造業の場合、ライブ形式での工場見学・製造プロセス紹介というアプローチが検討されています。

海外の購買担当者がリアルタイムで工場ラインを見ながら質問できる、というのはまだ「新しい」アプローチなんですが、実際の商談のきっかけとしては効果が期待できる手法です。特にコロナ以降、海外への出張が制限された時期に「オンライン工場見学」の形式が注目を集めた流れの延長として、ライブコマースの技術を使ったBtoB商談支援は可能性があるかなっていうところです。国際ビジネス連結機構では、JV（ジョイントベンチャー）形式での海外進出支援も行っており、ライブを活用した現地パートナーとの関係構築も視野に入れた支援をしています。

よくある失敗パターンと対策 — 越境ライブコマースのリアル

やってる人の話を聞くと、「最初はこれで失敗しました」っていうパターンはある程度共通しているんですよね。失敗から学べることもたくさんあるので、あらかじめ知っておくとスタートダッシュが早くなります。国際ビジネス連結機構がいろんな企業さんのご支援をする中で見えてきたポイントを正直にシェアしておきます。

失敗パターン①：プラットフォーム・市場のミスマッチ

「ライブコマースをやります」といってInstagramライブを選んだけど、ターゲットにしたい台湾市場のメインユーザーはInstagramより別のプラットフォームを使っている、というケースがあります。プラットフォームと市場のマッチングを先に確認しないで始めてしまうのは、よくある失敗の一つです。

対策としては、進出を考えている地域の消費者がどのプラットフォームを使っているか、現地のパートナーや専門家に事前に確認することが重要です。また、前述の比較表を参考にしながら、「自分の商品カテゴリーはどのプラットフォームの利用者と相性がいいか」を整理してから参入するのが現実的なアプローチです。

失敗パターン②：配信品質・言語対応の不足

日本語しか話せない配信者が日本国内から配信して、海外向けに字幕をつけるというアプローチを試みる企業さんもいます。これが全く効果ゼロとは言いませんが、現地の言語・文化に精通したライバーが配信するのと比べると、視聴者の反応は大きく変わってくる傾向があります。

現地ライバーと組む重要性はここにあります。言語だけでなく、ノリ・テンポ・視聴者への話しかけ方など、「その国のライブ文化」に沿った配信ができるかどうかが視聴継続率や購買率に影響してくるんですよね。最初から完璧を目指さなくていいんですが、現地の配信者を探してコミュニケーションを取ることは早い段階でやっておくべきポイントかなと思います。

失敗パターン③：在庫・物流の準備不足

配信が成功して注文が集中したときに、「在庫がない」「発送に2週間かかる」という状態では、せっかくの機会を台無しにしてしまいます。越境EC全般に言えることですが、ライブコマースは特に「今すぐ買いたい」という衝動購買のタイミングで購買が起きるので、発送スピードへの期待値が高い。

最初のテスト配信では、扱う商品数を絞って在庫を確保しやすくする、現地の配送拠点や倉庫を使って発送スピードを上げる、といった対策が有効です。完璧な物流体制を最初から整える必要はないですが、「売れたときにどう対応するか」のプランBは必ず持っておくべきかなっていうところです。

また、税関・関税・輸入規制のチェックも忘れずに。商品カテゴリーによっては、現地への輸入に特別な手続きが必要な場合があります。

今すぐ始めるべき理由 — 市場成長と機会喪失のリスク

「ライブコマースって面白そうだけど、もう少し様子を見てから」という方も多いと思います。気持ちはわかるんですよね。ただ、越境販売においてライブコマースが「まだ様子見でいい段階」かというと、2026年現在ではそうとも言えない状況が見えてきています。

早期参入企業が積み上げているアドバンテージ

ライブコマースの世界では、先にやり始めた企業がライバー・プラットフォームとの信頼関係を築いて、より有利な条件で配信ができるようになっていくという傾向があります。優秀なKOLや人気ライバーとのパートナーシップは、早い段階から動いている企業に優先的に開かれていく。後から参入しようとしたときに「あのライバーはもう他のブランドと長期契約している」という状況になるケースがあるんですよね。

越境販売のテスト期間というのは、どうしても時間がかかります。市場調査・パートナー選定・テスト配信・フィードバック収集・改善というサイクルを最低でも数ヶ月は回さないと、再現性のある成果が出ない。今から動き始めると、1年後には「やっていて良かった」という感触を得られる可能性が高い一方、1年様子を見てから動き始めると、また1年先の話になってしまいます。

国際ビジネス連結機構が持つネットワークとサポート体制

国際ビジネス連結機構は、POLA ORBIS・WEGO・Afternoon Tea・KINCHOなど、さまざまな業種の会員社数150社を超えるネットワークをベースに、越境販売支援をしています。台湾・シンガポール・ベトナム・香港での配信実績と、日本No.1ライバー燕咏靖氏などのアドバイザー体制が強みです。

一般的にKOLや人気ライバーへの直接依頼は数十万〜数百万円の費用がかかるうえに成果報酬も高いとされています。国際ビジネス連結機構のメンバーシップを活用することで、そういったコストの桁違いの差を実現できる可能性があるっていうのが、参入を検討している企業さんにとっての一つの選択肢になっています。詳しくは2026年賀詞交歓会の案内でも事業規模感をご確認いただけます。

始め方と費用感の目安

「具体的にどれくらいかかるのか」という点について、一般的な参考値をお伝えします。ライブコマースの費用は「誰と組むか」「どのプラットフォームか」「どの地域か」によって大きく変わるので、あくまで傾向値としてご理解ください。

KOLへの直接依頼だと、1回の配信で数十万円〜数百万円がかかるケースが多いとされています。成果報酬型の場合は売上の10〜30%程度を取られることもある。

一方、国際ビジネス連結機構のRENKETSUプランの場合は月額3万円（年会費36万円）の会費プラス初期事務手数料で、KOL・ライバーへのアクセスを含む支援体制を活用できます。「まず情報収集段階で動きたい」ならSTARTプラン（月額1万円・年会費12万円）という選択肢もあります。

料金の詳細は公式サイトよりお問い合わせください。

まとめ — ライブコマースは越境販売の新しい入口

ライブコマースとは、ライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、リアルタイムの双方向性・動画による商品の本物感の伝達・現地ライバーを活用したネイティブマーケティングという強みを持っています。特に製造業・日本企業にとっては、「小ロットで海外市場をテストする」入口として、従来の展示会や代理店開拓と比べて短期間・低コストで動ける可能性があるかなっていうところです。

プラットフォームは中国向けの抖音、東南アジア向けのTikTok Shop・Shopee Live、グローバルなInstagramやYouTubeなど複数の選択肢があって、それぞれに得意な市場・商品カテゴリーがあります。「どれが正解か」は一概には言えないんですが、「まず始めてデータを取る」という姿勢が一番大切かなと思います。

国際ビジネス連結機構では、台湾・シンガポール・ベトナム・香港を中心に累計GMV4億円超の実績をもとに、日本の製造業・メーカーの越境ライブコマース参入を支援しています。失敗パターンも含めた現場のリアルな知見をベースに、あなたの会社に合った進め方をご提案できます。ぜひ一度、現状をお聞かせいただけたら嬉しいです。

よくある質問